4月30日，為期一個半月的宜家食堂“半價星期五”活動剛剛結(jié)束，在經(jīng)歷了幾天假期休整后，窮鬼套餐又開始了新的旅途；
5月5日，肯德基推出包含4款漢堡在內(nèi)的“指定堡券”，活動期間內(nèi)每款漢堡的單價僅為9.9元；
次日，老對家麥當(dāng)勞宣布上架每日10元2件的超值活動，麥門領(lǐng)券后可下單包含漢堡、小食、甜品以及單品在內(nèi)的多款套餐，活動時間將持續(xù)兩周。至此，洋快餐兩巨頭實現(xiàn)了在十元及以下價格段的“勝利會師”。
以性價比著稱的窮鬼套餐已然成為餐飲界營收增長的重要路徑，甚至卷到了家具、文旅等等其它賽區(qū)。事出反常必有妖，排除掉做慈善的可能外，窮鬼套餐的背后，商家們想獲得什么？
01樸素的商戰(zhàn)：賠本賺吆喝
談到9塊9，就不得不提起我們打工人的老朋友——瑞幸咖啡。2017年中國的咖啡市場還是星巴克與others的天下，瑞幸咖啡橫空出世，用大額補貼和幾乎白送的方式攻占市場，財務(wù)丑聞后經(jīng)過一段時間的沉淀，瑞幸重出江湖，開啟每周9塊9的長期店慶模式，我們甚至不知道它在慶祝什么，我們只需要知道星巴克的咖啡動輒30元起跳，瑞幸只要9塊9。
2018年，為了紀念進入大陸市場的星期四，肯德基上線“瘋狂星期四”，9塊9即可買到九塊黃金雞塊。三年后，在段子手們的改編下，“瘋四文學(xué)”一炮而紅，在病毒式的傳播速度下，截至發(fā)稿，“#肯德基瘋狂星期四#”話題在新浪微博累計獲得閱讀量30.8億，討論量高達3156.9萬，做一個對比，“#肯德基#”本身作為一個話題的閱讀量僅6.6億。
2019年3月13日，麥當(dāng)勞官方微博發(fā)布了一條名為“隨心配1+1=12”的微博，窮鬼套餐的“初號機”正式上線，紅區(qū)和白區(qū)各選一件僅需12元，將20元檔的套餐價格拉到了10元檔位。
恰如《舌尖上的中國》里那句經(jīng)典的臺詞，“高端的食材往往只需要樸素的烹飪方式”。餐飲巨頭們之間對抗沒有影視劇中派遣商業(yè)間諜的橋段，前文提到的一系列操作也并不是出于情懷、紀念或慈善，而是處于一種最樸素的對抗：賠本賺吆喝。
窮鬼套餐的成功很快吸引了越來越多餐飲品牌的加入，從早點、午飯再到晚餐，甚至是飯后甜點，它們爭先恐后的搶占一周中的某一天，甚至起名的思路都有些驚人的相似——“XX星期X”。
塔斯汀漢堡推出“周二會員日”，活動期間，漢堡買一贈一，15元可以購得兩個漢堡；漢堡王推出“周三國王日”，把麥當(dāng)勞的紅區(qū)和白區(qū)的玩法替換為A區(qū)和B區(qū)，1+1套餐降至9.9元；必勝客推出尖叫星期三，九寸披薩降至29.9元；老中青通吃的中式快餐南城香也加入其中與一眾洋快餐進行廝殺，3元自助早餐和19.9素菜不限量的自助小火鍋成為“更適合中國寶寶體質(zhì)的窮鬼套餐”。
至此，從周一到周五，我們被“窮鬼套餐”包圍了。
02價格下沉的背后：下滑的財報
“瘋四文學(xué)”在為肯德基帶來巨額流量的同時，線下的門店也跟著分到了一杯羹。以北京市某肯德基餐廳為例，星期四之外的工作日，晚餐高峰期所需的等待時間約為3至5分鐘，而星期四當(dāng)日的等餐時間則為30分鐘起跳，門庭若市的門店甚至被迫關(guān)閉線上點餐入口以緩解后廚備餐的壓力。
按照正常劇本的發(fā)展，瘋狂星期四的破圈理應(yīng)帶動肯德基中國的盈利增長，但百勝中國于4月29日所發(fā)布的2024財年一季度財報所顯示的結(jié)果卻恰恰相反，雖然29.58億美元的營業(yè)收入相較于去年同期增長了1.41%，但2.87億美元的凈利潤卻同比下降了0.69%。
瑞幸同樣處在“失血”狀態(tài)，瑞幸于4月30日發(fā)布的2024財年第一季度財報顯示，當(dāng)期瑞幸營收62.8億元，同比增長41.5%，營收較同期大幅增長不等于盈利，一季度瑞幸凈虧損8320萬元，而去年同期的凈利潤卻是5.648億元。此外，截至3月31日，瑞幸的現(xiàn)金儲備已由23年年底38億元下降至約24億元。
營收增長，利潤下滑，窮鬼經(jīng)濟這碗飯不好端。在降價時所實現(xiàn)的每一次成功營銷，在撐不住想縮水福利時都會以一次次危機公關(guān)作為回饋。
麥當(dāng)勞“窮鬼套餐”在推出的五年內(nèi)兩次漲價，由12元漲至12.9元，再由12.9元漲至13.9元，直逼15元大關(guān)，每一次漲價都觸動著“窮鬼”們敏感的神經(jīng)，不少網(wǎng)友表示窮鬼套餐是支撐他們走進麥當(dāng)勞的最后動力，接二連三的漲價讓他們感到被背叛了。面對網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地地聲討，麥當(dāng)勞只好把鍋甩給大流行：“由于各項成本持續(xù)受疫情影響，2023年1月4日起，堂食和麥樂送的部分單品和套餐的價格有所調(diào)整，已明碼實價在各點餐渠道展示”，就像被霸占的體育課永遠不會補課，如今疫情已然成為歷史，窮鬼套餐的價格在上漲后絕不會下調(diào)。
面對庫迪咖啡滿場9塊9的圍剿，瑞幸咖啡悄悄打起了“退堂鼓”。
早在2024年3月，就有不少顧客反映瑞幸咖啡的“每周送你9.9元”優(yōu)惠券活動縮水，此前可以全場飲品通用的9塊9優(yōu)惠券已悄然縮水為只剩八款指定飲品，進入5月后，瑞幸9塊9優(yōu)惠券已縮水至五到六款指定飲品，在可用門店范圍上，受到單店營收能力下滑和運營成本上升的影響，已由部分瑞幸門店退出了9塊9優(yōu)惠券活動。截至發(fā)稿，“#瑞幸9.9元活動再縮水#”話題已在微博獲得1.1億次閱讀量和1.5萬條討論量。
當(dāng)年為瑞幸瘋狂打call的“教徒”也反水成了墻倒眾人推的段子手：“從生椰絲絨拿鐵到生椰和絲絨二選一，再到現(xiàn)在只剩拿鐵，以后不會再縮水成只有‘鐵’了吧？”當(dāng)年宣傳萬店周周9塊9時的風(fēng)光不再，對此，瑞幸選擇冷處理法，用沉默讓消費者慢慢接受福利縮水的事實。
03新的難題：降價容易、漲價難
窮鬼套餐的本質(zhì)其實就是價格戰(zhàn)，即通過降低商品的市場價格實現(xiàn)打壓競爭對手、占領(lǐng)更多市場份額和消化庫存等目的。
從營銷的視角來拆解窮鬼套餐由推出到縮水的事件始末，瑞幸咖啡自創(chuàng)立之初用殺敵一千自損八百的方式拉低現(xiàn)磨咖啡市場的客單價，用點燃自己，照亮“窮鬼”的方式從星巴克口中搶下一大塊蛋糕；金拱門用10元冒頭的“1+1隨心配”把吃洋快餐的門檻砍掉一截；主攻家具行業(yè)的宜家在看到家具市場停滯不前后，選擇在宜家食堂開啟折扣模式：活動期內(nèi)的每周五，打折后甜筒僅需1元，特殊風(fēng)味為3元，此外，其余餐食都是固定價格9.99元，以期用窮鬼食堂為自家主營業(yè)務(wù)引流。
降價是消費者們喜聞樂見的，也是效果最好的手段之一，商家的營銷團隊不需要花費太多腦筋，只需要用最簡單最直白的方式告訴消費者——“我們降價了”，然后把優(yōu)惠券發(fā)放到消費者的手中，看到平時要考慮一下再去吃喝用的品牌已經(jīng)降到了街頭小吃的價格，他們自然會用腳投票。
由儉入奢易，由奢入儉難。窮鬼套餐的運行模式是貼著運營成本甚至倒貼的方式，降價短期內(nèi)的確能為品牌吸引來眾多的流量，但想要實現(xiàn)品牌盈利的正向增長，顯然不能在窮鬼套餐這一棵樹上吊死，難點在于如何將窮鬼套餐帶來的流量進行變現(xiàn)，更直白的說，就是如何在賠本賺吆喝后正大光明的漲價。
長時間的價格戰(zhàn)所帶來的影響，是消費者心里價格錨點的變化。瑞幸通過發(fā)放優(yōu)惠券的方式把旗下現(xiàn)磨咖啡的市場價長期控制在9.9元，配合庫迪等友商拉起的價格戰(zhàn)，消費者心里已將現(xiàn)磨咖啡和九塊九這兩個詞匯深深綁定，即喝瑞幸，超過九塊九就是喝貴了。
價格錨點一旦錨定便難以改變，沒有九塊九的券，消費者還會買瑞幸嗎？或許他們只是需要一杯續(xù)命的咖啡，以支撐他們學(xué)習(xí)或工作，沒有九塊九的瑞幸，還有九塊九的庫迪、八塊八的幸運咖。窮鬼套餐吸引來的，是“忠誠的信徒”，還是薅羊毛的“白云”，在品牌商們宣布福利縮水亦或者產(chǎn)品線提價時，已經(jīng)有了答案。
