這個(gè)5月份廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)接連出現(xiàn)廣告翻車(chē)，其中蘋(píng)果手機(jī)廣告翻車(chē)尤其值得關(guān)注。iPad Pro廣告《Crush》中，蘋(píng)果公司采用了一種極具視覺(jué)沖擊力的表現(xiàn)方式，通過(guò)一臺(tái)巨型液壓機(jī)將各種日常物品粉碎，最終展示出一臺(tái)全新的iPad Pro。這種表現(xiàn)手法雖然在技術(shù)上展示了iPad的強(qiáng)大功能和極致輕薄，但廣告的風(fēng)格和信息傳遞卻引發(fā)了觀眾的強(qiáng)烈反響和不適，甚至被認(rèn)為是對(duì)觀眾情感的一種冒犯。
一、廣告翻車(chē)招來(lái)“對(duì)抗性營(yíng)銷(xiāo)”
行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)之間不僅在產(chǎn)品和服務(wù)上爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，還在品牌形象和公眾輿論上進(jìn)行較量。任何一方的失誤都會(huì)被對(duì)手利用來(lái)提升自身形象或削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)“聲量”。
面對(duì)蘋(píng)果廣告的此次翻車(chē)，多年來(lái)喜歡抨擊蘋(píng)果廣告的三星，這次發(fā)布了一則 43 秒的廣告“背刺”蘋(píng)果，目的顯而易見(jiàn)。這則廣告畫(huà)面中一位女士走進(jìn)類(lèi)似蘋(píng)果廣告片中的場(chǎng)景，周?chē)际潜粴牡奈锲泛鸵慌_(tái)油漆飛濺的液壓機(jī)。她拾起一把損壞的吉他，坐下開(kāi)始彈奏，最后屏幕上出現(xiàn)了“創(chuàng)意是壓不垮的”這句話，顯然成為了一次嘲諷。
以往的三星廣告也是緊抓蘋(píng)果廣告的“漏洞”進(jìn)行模仿和“抨擊”。像蘋(píng)果在廣告里暗懟安卓系統(tǒng)的弊端，于是三星手機(jī)在iPhone發(fā)布會(huì)前夕以蘋(píng)果的風(fēng)格反擊蘋(píng)果。
在廣告的領(lǐng)域，除了三星和蘋(píng)果廣告的“相殺”，其他品牌如麥當(dāng)勞和漢堡王廣告之間的“愛(ài)恨情仇”也十分出名。其中漢堡王如何通過(guò)對(duì)抗性營(yíng)銷(xiāo)搶占市場(chǎng)，在70年代，漢堡王通過(guò)“Have it your way（我選我味）”的廣告宣傳，成功在快餐行業(yè)中脫穎而出，強(qiáng)調(diào)定制化服務(wù)滿足客戶多變的口味需求。為了進(jìn)一步打動(dòng)消費(fèi)者，漢堡王推出了一則廣告，展示連麥當(dāng)勞叔叔都無(wú)法抵擋漢堡王大皇堡的美味，喬裝打扮來(lái)購(gòu)買(mǎi)漢堡王產(chǎn)品。
總之，通過(guò)抓住對(duì)手的失誤進(jìn)行反擊，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手希望能夠吸引對(duì)方的客戶或潛在客戶，爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額。這種策略往往能在短期內(nèi)取得一定的市場(chǎng)效果。
二、廣告創(chuàng)意與文化沖突
蘋(píng)果廣告《Crush》的核心創(chuàng)意在于展示iPad Pro將所有功能與優(yōu)勢(shì)集于一身的能力。通過(guò)液壓機(jī)這一強(qiáng)烈的視覺(jué)元素，廣告意在表達(dá)iPad Pro的綜合性能可以替代多種設(shè)備，但這種表達(dá)方式卻被視為對(duì)物品的一種“暴力破壞”。這些物品，如小號(hào)、鋼琴和吉他，不僅僅是日常用品，更承載著文化價(jià)值和個(gè)人情感。特別是對(duì)于音樂(lè)、美術(shù)、游戲愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，看到這些樂(lè)器、顏料等工具被毀，其心理反應(yīng)可能是悲傷和憤怒，而不是對(duì)新技術(shù)的贊賞。
當(dāng)品牌的廣告創(chuàng)意與文化價(jià)值或消費(fèi)者情感發(fā)生沖突時(shí)，通常會(huì)引起公眾的廣泛討論甚至抵制。曾經(jīng)多芬廣告也出奇地顯露了這種廣告弱點(diǎn)。Dove品牌推出了一則廣告，展示了一位黑人女性變成了一位白人女性，旨在表達(dá)“適合所有膚色”的信息。然而，這則廣告被廣泛批評(píng)為種族不敏感，因?yàn)樗坪醢凳玖艘环N膚色優(yōu)于另一種膚色的觀念。這導(dǎo)致了公眾強(qiáng)烈反應(yīng)，Dove不得不公開(kāi)道歉并撤下廣告。
三、觀眾情感與品牌形象的斷裂
蘋(píng)果品牌廣告的畫(huà)面中的毀滅性視覺(jué)效果可能導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生負(fù)面情緒。人們對(duì)于日常生活中熟悉物品的破壞通常會(huì)感到失落和不安，這與蘋(píng)果希望傳遞的積極、創(chuàng)新的品牌形象相矛盾。此外，廣告中缺乏對(duì)人的關(guān)懷和如何服務(wù)于日常生活的展示，使得產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)被過(guò)于冷酷和機(jī)械化的表現(xiàn)方式所掩蓋。
與受眾割裂情感也是當(dāng)今“人情”社會(huì)的忌諱，任何商業(yè)行為都不能脫離人“情”的設(shè)定。近日藍(lán)月亮洗衣液品牌就因?yàn)閺V告中傳達(dá)對(duì)母親“洗衣”的固有印象翻車(chē)，藍(lán)月亮的廣告中出現(xiàn)的問(wèn)題主要在于，其試圖通過(guò)推廣洗衣液作為母親節(jié)禮物，間接強(qiáng)化了母親應(yīng)負(fù)責(zé)家務(wù)的刻板印象。這種廣告策略忽視了當(dāng)代社會(huì)對(duì)性別平等的呼聲以及消費(fèi)者對(duì)于尊重和個(gè)人價(jià)值的期待。雖然其本意可能是為了讓母親的洗衣活變得更輕松，但這卻被視為一種對(duì)母親角色的局限性定義，即認(rèn)為她們的主要任務(wù)是家務(wù)勞動(dòng)。這種信息的傳遞方式在公眾中引起了負(fù)面反響，因?yàn)樗茨荏w現(xiàn)出對(duì)母親多元角色的認(rèn)識(shí)和尊重。
四、現(xiàn)實(shí)情感表達(dá)的粗暴反響
蘋(píng)果廣告中的視覺(jué)表現(xiàn)與多年前超級(jí)碗 Macintosh 廣告有點(diǎn)類(lèi)似，就像是一些偏激的認(rèn)識(shí)在粗暴地認(rèn)為科技是摧毀人們注意力的最會(huì)禍?zhǔn)啄菢?，這個(gè)廣告中女性田徑運(yùn)動(dòng)員以一錘子砸碎屏幕的形象，象征著技術(shù)對(duì)個(gè)人自由的解放和創(chuàng)新精神的勝利。然而，現(xiàn)在的廣告卻被批評(píng)為展示了科技的霸權(quán)和對(duì)日常物品的無(wú)情摧毀，這種英雄主義的盲目極端明顯不符合當(dāng)下受眾的價(jià)值觀。
簡(jiǎn)單粗暴的廣告要數(shù)椰樹(shù)椰汁。椰樹(shù)集團(tuán)以其劍走偏鋒的營(yíng)銷(xiāo)策略而聞名尤其是露骨、擦邊球的形式，這種策略雖然讓其廣告成為話題焦點(diǎn)，但同時(shí)也引發(fā)了不少爭(zhēng)議。椰樹(shù)的一些廣告內(nèi)容因涉嫌低俗而違反了《廣告法》的規(guī)定。根據(jù)法規(guī)，廣告不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力等內(nèi)容，也不得妨礙社會(huì)公共秩序或違背社會(huì)良好風(fēng)尚。例如，椰樹(shù)曾使用的廣告語(yǔ)如“用椰子擦乳”和“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”，這些表述引起了公眾的廣泛批評(píng)，因?yàn)檫@些廣告語(yǔ)使用了帶有性暗示的語(yǔ)言，被認(rèn)為是低俗和不符合社會(huì)良好風(fēng)尚的表達(dá)。這不僅可能侵犯消費(fèi)者的感情產(chǎn)生不良影響。
小結(jié)：在廣告界，品牌常常需要在創(chuàng)意吸引與避免過(guò)度爭(zhēng)議之間找到恰當(dāng)?shù)钠胶?。通過(guò)不斷探索創(chuàng)意的邊界，廣告創(chuàng)作者能夠制作出引人注目的內(nèi)容，激發(fā)公眾的興趣和討論。但同時(shí)，也需要注意不要讓廣告因?yàn)樘^(guò)前衛(wèi)而引起不必要的反響。這種策略的精妙之處在于用輕松有趣的方式捕捉觀眾的注意力，同時(shí)確保內(nèi)容既有趣又不會(huì)引起誤解或反感。
