去年春節(jié)期間浙江當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅「柚香谷」宋柚汁飲料，今年 1 月已經(jīng)把廣告投放到上海地鐵大屏了。
這是一個(gè)什么樣的品牌？據(jù)刀法觀察，大眾對(duì)柚香谷的印象分兩種，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò) or 不了解它為何能火。
柚香谷創(chuàng)立于浙江衢州常山縣，其爆款產(chǎn)品宋柚汁（原名雙柚汁）上市后，2022 年銷售額達(dá)到 3.95 億元，次年銷售額達(dá) 6 億元，并于同年 10 月正式對(duì)外宣布，從浙江進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。
刀法綜合品牌歷史信息、創(chuàng)始人宋偉及總經(jīng)理韓秀峰等人的公開(kāi)訪談資料，發(fā)現(xiàn)柚香谷之所以能在飲料紅海市場(chǎng)，快速地完成從 0 到 1 ，關(guān)鍵可歸納為以下三步戰(zhàn)略，相應(yīng)地，刀法也列出三點(diǎn)質(zhì)疑：
1、產(chǎn)品上：種樹(shù)，八年如一日
這里指物理意義上的種樹(shù)，通過(guò)構(gòu)建自有種植及加工基地，開(kāi)創(chuàng)“常山胡柚+YUZU香柚”雙柚汁這一品類，讓產(chǎn)品原料成為目前最大的競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)入壁壘，也是柚香谷后續(xù)一系列動(dòng)作的基石。
對(duì)此，刀法想探討：創(chuàng)始人對(duì)雙柚汁這一全新品類的自信從何而來(lái)？
2、渠道上：各個(gè)擊破，不怕動(dòng)作慢
柚香谷對(duì)線下經(jīng)銷商是非常有耐心的，先從衢州當(dāng)?shù)亻_(kāi)始，幾乎用了大半年時(shí)間，逐步擴(kuò)散到浙江省，現(xiàn)階段面向全國(guó)攻堅(jiān)。
這一步，刀法將探討：線下飲料市場(chǎng)浩如煙海，柚香谷憑什么能在短時(shí)間內(nèi)，從寂寂無(wú)名的小品牌，撬動(dòng)浙江當(dāng)?shù)刂?jīng)銷商主動(dòng)問(wèn)詢？
3、定位上：跨品類，生態(tài)互補(bǔ)
以柚香谷掌握的 YUZU香柚原料為中心，將宋柚汁大單品經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到食品飲料、美妝個(gè)護(hù)多領(lǐng)域，打造覆蓋全民吃喝玩樂(lè)的多品類產(chǎn)業(yè)。
刀法對(duì)此的質(zhì)疑是：快消大單品常有，而連續(xù)爆品不常有，況且柚香谷還要涉足文旅等產(chǎn)業(yè)，動(dòng)機(jī)在于？
在文章正式展開(kāi)之前，我們?cè)俸?jiǎn)單了解一下柚香谷創(chuàng)始人宋偉的背景——1987 年考入上海交大，早年涉足金融期貨、餐飲及保健品等行業(yè)。興許參考這些經(jīng)歷，我們能進(jìn)一步了解他如何在創(chuàng)業(yè)的數(shù)年里自洽前行。
01得“香料”者，得天下
沒(méi)有誰(shuí)能保證自己隨隨便便創(chuàng)業(yè)就成功，宋偉也不是一開(kāi)始就找準(zhǔn) YUZU香柚，一下子就推出“常山胡柚+YUZU香柚”雙柚汁品類的。
2017-2018 年，宋偉還在重點(diǎn)推廣柚香谷酵素汁系列，雖然在銷量上沒(méi)有太大水花，但基于這段探索，選品方向和渠道的重要性算是給他看明白了。
首先，選品強(qiáng)調(diào)原料和產(chǎn)地稀缺性。比如這一時(shí)期主推品蘆薈酵素汁、覆盆子酵素汁等，其中蘆薈酵素汁就宣傳采用來(lái)自云南元江的蘆薈凝膠。
其次，先抓與品類消費(fèi)者畫像重合度最高的核心渠道。比如酵素汁系列上架了全國(guó) 1800 家全家便利店，而便利店直接鏈接到年輕一代和精致白領(lǐng)，
抱著這樣的選品思路，宋偉持續(xù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，希望在“掌握核心原料的前提下”，去挖掘一款市場(chǎng)爆品。
他在日本四國(guó)島高知縣馬路村（日本柚子的核心產(chǎn)地）考察時(shí)，技術(shù)員看出他是個(gè)中國(guó)人，向他介紹這些金黃的柚子說(shuō)，“那產(chǎn)自你們中國(guó)?！钡藭r(shí)，據(jù)說(shuō)這款香柚在中國(guó)本土失傳了大概 1300 年。
這句話就像一石激起千層浪，受過(guò)高等教育、又經(jīng)歷過(guò)改革開(kāi)放洗禮的宋偉，到底還是存了些許少年意氣，琢磨著老祖宗的東西不能丟。更何況，作為一名早年在金融行業(yè)沉浮過(guò)的從業(yè)者，當(dāng)宋偉看到 YUZU香柚在日本消費(fèi)市場(chǎng)被廣泛應(yīng)用在飲品、烘焙、香薰、洗護(hù)……他的腦海里涌現(xiàn)出一幅宏大的商業(yè)藍(lán)圖。
柚香谷產(chǎn)品覆蓋多個(gè)品類
千言萬(wàn)語(yǔ)歸納成一句話，同為東亞市場(chǎng)，友鄰做得，市場(chǎng)規(guī)模數(shù)億甚至百億，憑什么本土做不得？可以想象，宋偉當(dāng)初發(fā)現(xiàn) YUZU香柚，不亞于發(fā)現(xiàn)了一座金礦，也能理解他為何很快興師動(dòng)眾地到處找基地，計(jì)劃引入種植。
考慮到宋偉早年在金融、保健相關(guān)行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷，我們有理由認(rèn)為，他大手一揮可以相對(duì)輕松為這次創(chuàng)業(yè)投入數(shù)千萬(wàn)，不過(guò)，這位創(chuàng)業(yè)老兵也非常懂得開(kāi)源節(jié)流。
一方面，柚香谷通過(guò)官方微信公眾號(hào)、當(dāng)?shù)厣铑惥仃囂?hào)，發(fā)布宋偉引入和種植 YUZU香柚的故事，以情動(dòng)人，首日上線即突破 700 萬(wàn)眾籌；另一方面，宋偉最終還是選擇了自己比較熟悉的常山縣，為 YUZU香柚安家。
刀法認(rèn)為，選擇常山縣至少出于兩點(diǎn)，一來(lái)，常山是知名的柚子之鄉(xiāng)，當(dāng)?shù)厥a(chǎn)常山胡柚，相關(guān)生產(chǎn)鏈路比較完整，有一定種植經(jīng)驗(yàn)，氣候環(huán)境也相對(duì)適宜；二來(lái)，在勞動(dòng)密集型產(chǎn)區(qū)開(kāi)辟新的 YUZU香柚生產(chǎn)線，“吸引農(nóng)民在家門口就業(yè)”，也有助于降低啟動(dòng)成本，往大了說(shuō)，還能獲得當(dāng)?shù)卣С帧?/p>
如此一來(lái)，YUZU香柚作為原料有了，產(chǎn)品形態(tài)為什么是“常山胡柚+YUZU香柚”雙柚汁呢？
這里有一個(gè)關(guān)鍵前提，YUZU香柚是一款非常特殊的香柚，無(wú)法即食，也就無(wú)法直接變現(xiàn)，皮、肉、籽必須要經(jīng)過(guò)加工環(huán)節(jié)。
換言之，在引入伊始，YUZU香柚就是宋偉眼中的“香料”，進(jìn)一步疊加本土已有的配方進(jìn)行調(diào)配，就誕生了柚香谷創(chuàng)新推出的一系列產(chǎn)品。
電影《沙丘》劇照，香料
2018 年，柚香谷推出過(guò)一款柚子果糕，采用原料就已經(jīng)是常山胡柚和 YUZU香柚，這款果糕的口感獲得了一些老客的良好反饋。而常山是胡柚的故鄉(xiāng)，想到將“常山胡柚+YUZU香柚”放在一起，調(diào)成適口性較高的雙柚汁飲料并不難，難的是產(chǎn)量問(wèn)題。
也因此，當(dāng)柚香谷雙柚汁正式批量出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中，已經(jīng)是 2020 年之后的事了。
02 步步為營(yíng)的渠道戰(zhàn)略，合作商不在大而在深
回看柚香谷一步步發(fā)展而來(lái)，它最終能靠雙柚汁闖出一片天，和被高頻消費(fèi)的品類特征有關(guān)，某種程度上解釋了為什么首個(gè)大單品不是柚子果糕。
當(dāng)然了，做飲料并非一件容易的事情，尤其是在中國(guó)本土市場(chǎng)，用戶需求分散，供給五花八門。
柚香谷雙柚汁一開(kāi)始只在衢州當(dāng)?shù)匦》秶┙o，客觀上受限于兩點(diǎn)，一是 YUZU香柚引入之后的量產(chǎn)問(wèn)題，二是經(jīng)銷渠道問(wèn)題。
量產(chǎn)問(wèn)題屬于技術(shù)活，往往誠(chéng)意足夠、多尋種植專家，早晚總能解決。相對(duì)來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷渠道的健康度，足以決定一個(gè)飲料萌新的生死。
在渠道拓展方面，宋偉沒(méi)有急于鋪線下零售渠道，也沒(méi)有復(fù)制當(dāng)初已經(jīng)打通的全家便利店等 KA 渠道，而是研究產(chǎn)品口感，將雙柚汁“解膩解辣”的特征和佐餐場(chǎng)景相結(jié)合，在衢州當(dāng)?shù)馗愣ㄒ曰疱仭尽⑿↓埼r（簡(jiǎn)稱“火燒龍”）為主的餐飲店。
密閉空間+有限選擇，柚香谷雙柚汁分享裝收獲了食客們的口口相傳，口碑漸漸輻射到全省。
到 2023 年春節(jié)期間，刀法編輯部觀察到，浙江人民家宴中除了可樂(lè)雪碧，柚香谷雙柚汁幾乎成了必不可少的存在。此時(shí)，柚香谷通過(guò)打透商務(wù)宴請(qǐng)、家宴、婚宴等多人共飲場(chǎng)景，逐漸拓展到送禮和自飲，走進(jìn)千家萬(wàn)戶。
這里值得一提的是，2021 年 4 月，柚香谷首次推出 300ml 小玻璃瓶裝，也是為了契合消費(fèi)者越來(lái)越大的自飲需求。
在線下餐飲終端渠道的開(kāi)拓過(guò)程中，柚香谷總經(jīng)理韓秀峰曾在媒體訪談中透露選擇合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn)，包括：
1、渠道商要有自己的終端網(wǎng)絡(luò)、有自己的團(tuán)隊(duì)
2、渠道商體量大小并不是最關(guān)鍵的指標(biāo)
3、超級(jí)業(yè)務(wù)員必須是渠道商老板自己，這樣才能親力親為，足夠勤奮地和終端互動(dòng)，能相對(duì)聚焦柚香谷
相較于一次性鋪貨規(guī)模，柚香谷團(tuán)隊(duì)更看重與合作商綁定有多深，以及如何通過(guò)推薦、陳列等行為撬動(dòng)消費(fèi)者，讓終端變得更加高效。有時(shí)，如果某個(gè)終端動(dòng)銷表現(xiàn)好，即使對(duì)應(yīng)的合作商自身并非當(dāng)?shù)刂?jīng)銷商，柚香谷也樂(lè)意保持良好的合作關(guān)系。
現(xiàn)階段測(cè)算柚香谷的鋪貨密度，如果以杭州四百多萬(wàn)人口計(jì)算，底線是要鋪滿 5000-6000 家餐飲店。
與線下渠道打配合的，還有柚香谷的線上私域群。
柚香谷在 2017 年左右就開(kāi)通了微信官方商城，目前，這個(gè)官方商城會(huì)根據(jù)地區(qū)定位，顯示部分線下終端門店，但門店列表并不是非常完善。
品牌私域社群入口設(shè)置在官方商城首頁(yè)，沒(méi)有單獨(dú)劃分江浙滬地區(qū)群。刀法推測(cè)，一方面可能因?yàn)槭袌?chǎng)發(fā)育初期，運(yùn)營(yíng)沒(méi)有細(xì)化到具體地區(qū)；另一方面，也可能是因?yàn)?，暫未發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)消費(fèi)者對(duì)柚香谷雙柚汁的消費(fèi)場(chǎng)景有什么明顯區(qū)別，姑且統(tǒng)一管理。
柚香谷的私域社群運(yùn)營(yíng)以銷售為導(dǎo)向，第一步，用戶掃碼進(jìn)群；第二步，客服自動(dòng)彈出歡迎語(yǔ)，告知用戶通過(guò)商城下單后，5 分鐘內(nèi)曬單，即可獲 100 積分、柚香谷自制護(hù)手霜等獎(jiǎng)勵(lì)。實(shí)際情況中，客服幾乎 24 小時(shí)在線，用戶半夜曬單后，客服甚至都能及時(shí)響應(yīng)。
柚香谷私域以銷售為導(dǎo)向
據(jù)韓秀峰回憶，“22 年的時(shí)候，我們業(yè)務(wù)員差不多才 11 個(gè)人，一個(gè)店一個(gè)店的去推，那時(shí)候一年做了三四個(gè)億。從找不到經(jīng)銷商，到經(jīng)銷商主動(dòng)來(lái)找我們，中間大概相隔了 6-9 個(gè)月。去年決定要開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)，我們擴(kuò)大了業(yè)務(wù)員的規(guī)模，現(xiàn)在銷售團(tuán)隊(duì)已經(jīng)約 200 人了。”
可以想象的是，隨著業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，接下來(lái)考驗(yàn)柚香谷團(tuán)隊(duì)的，不但有同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的難題，還有面向全國(guó)市場(chǎng)和全渠道經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，如何提高組織效率的難題。
03農(nóng)夫、元?dú)鈧兿胱龅氖?，柚香谷的勝算?huì)更大嗎？
柚香谷從誕生到現(xiàn)在，身上有明顯的“拿來(lái)主義”，算是一個(gè)勤奮的好學(xué)者、執(zhí)行者。
除了原料從海外引進(jìn)（盡管品牌在宣傳口徑上，稱之為“把老祖宗的東西帶回國(guó)”），基于一種核心原料去打造一系列產(chǎn)品，覆蓋食品飲料、美妝個(gè)護(hù)眾多品類，接下來(lái)也該說(shuō)說(shuō)營(yíng)銷了。
柚香谷的品牌營(yíng)銷主要分三步：自然動(dòng)銷傳播+本地生活投放+核心城市線下投放，具體來(lái)說(shuō)：
第一階段，正如前文所講，這期間沒(méi)什么營(yíng)銷，靠業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)從 B端商家切入，積累用戶口碑
第二階段，2023 年（含）之前，柚香谷合作小紅書、微博、抖音本地生活等領(lǐng)域的達(dá)人，通過(guò)探店等形式進(jìn)行背書
第三階段，2024 年 1 月起，杭州/上海等核心城市的公共交通廣告投放，包括公交車車身廣告、地鐵 TVC 輪播等等
從去年以來(lái)，柚香谷的產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)采用統(tǒng)一明亮的黃色，玻璃瓶彰顯品質(zhì)，每一瓶雙柚汁都提供二維碼用于溯源。而“為你一口清香，我們種柚 8 年”“不是每一瓶雙柚汁，都叫「柚香谷」宋柚汁”這些宣傳語(yǔ)，很容易讓人聯(lián)想到每年給自己外包裝加一歲的椰樹(shù)牌椰汁，或者強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地牧場(chǎng)的特侖蘇。
與此同時(shí)，柚香谷也更頻繁地將 YUZU香柚直譯成“悠族”，讓用戶反復(fù)接受一個(gè)認(rèn)知公式，即：喝柚香谷/用柚香谷=享受悠然自在的生活。
總之，柚香谷學(xué)習(xí)市場(chǎng)上通用的宣傳公式，傳遞國(guó)產(chǎn)老品牌令人信賴的感覺(jué)，也距離人們的生活方式更近。
柚香谷的宣傳語(yǔ)
柚香谷官網(wǎng)提出，計(jì)劃用 5 年時(shí)間，投資 20 億元，打造成一個(gè)以“雙柚”為主題的旅游目的地，年接待游客能力在 50 萬(wàn)人次以上，力爭(zhēng)成為華東知名的旅游景點(diǎn)。
事實(shí)上，綁定溯源和發(fā)展文旅的念頭，農(nóng)夫山泉、元?dú)馍謧冊(cè)缇蛧L試過(guò)了，柚香谷頂多算后來(lái)者，在新的品類上再做一遍。
不過(guò)，刀法認(rèn)為，從吃穿用度再跨界到生活文旅，這并不是柚香谷做大之后才冒出來(lái)的想法。
早在 2019 年，柚香谷開(kāi)展了常山柚香谷香柚采摘節(jié)，其中邀請(qǐng)了常山縣政府辦相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)；2020 年，柚香谷被列入省級(jí)第二批農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范園區(qū)；2023 年，柚香谷入選農(nóng)業(yè)農(nóng)村部第一批農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化示范基地。從長(zhǎng)期看，柚香谷持續(xù)響應(yīng)國(guó)家“田園綜合體”方針和“共同富?！闭?，較早受到了當(dāng)?shù)卣J(rèn)可，不算單打獨(dú)斗。
退一步講，柚香谷提前布局，從源頭掌握話語(yǔ)權(quán)，就算往后個(gè)別品類的發(fā)展不盡如人意，也能及時(shí)剝離出去，通過(guò)授權(quán)合作的形式獲取長(zhǎng)線復(fù)利。
04分析師點(diǎn)評(píng)
品牌是創(chuàng)始人精神意志的延伸。
從柚香谷自身的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，到渠道拓展，再到營(yíng)銷加碼的種種實(shí)踐，能看出這個(gè)品牌每一步戰(zhàn)略落地都經(jīng)歷過(guò)深思熟慮。
最有意思的莫過(guò)于，創(chuàng)始人宋偉直接“種樹(shù)”去了。YUZU香柚從土地里長(zhǎng)出來(lái)，經(jīng)過(guò)工業(yè)生產(chǎn)，做成不同品類的產(chǎn)品，以市場(chǎng)杠桿放大其價(jià)值，進(jìn)入到人們的生活。
就像電影《沙丘》里的經(jīng)典臺(tái)詞：得香料者，得天下。至少，當(dāng)各地消費(fèi)者認(rèn)可 YUZU香柚，YUZU香柚就是宋偉的“香料”。如果 YUZU香柚失靈了，估計(jì)他也有能力炮制下一款“香料”。
柚香谷雙柚汁成為爆品后，市場(chǎng)上很快出現(xiàn)大量仿品，2023 年 7 月，宋偉主動(dòng)將其改名“宋柚汁”。
只能說(shuō)，禍兮福之所倚，改名并沒(méi)有重傷柚香谷的增長(zhǎng)動(dòng)能，“宋柚汁”這個(gè)名字，反而和宋代傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了更緊密的微妙聯(lián)系。
但宋偉并非一個(gè)“閑得住”的創(chuàng)始人。
近期，他通過(guò)品牌官方微信公眾號(hào)，先后發(fā)布關(guān)于農(nóng)夫山泉 vs 娃哈哈事件的觀點(diǎn)，明確反對(duì)給某品牌“造神”，引發(fā)圍觀群眾軒然大波。
代入民營(yíng)創(chuàng)業(yè)者的視角，或許不少?gòu)臉I(yè)者都能理解他的大聲疾呼。
宋偉曾在媒體專訪中提及，“1997 年我從期貨轉(zhuǎn)實(shí)業(yè)，就是模仿他（農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒）的養(yǎng)生堂，創(chuàng)辦了「恒壽堂」公司?！敝钡浆F(xiàn)在，柚香谷的官方網(wǎng)站，也依然使用著原先的域名“hengshoutang”。
于宋偉而言，有些強(qiáng)悍的業(yè)內(nèi)前輩，亦是可貴的對(duì)手。
于市場(chǎng)而言，它需要柚香谷這樣的攪局者，亦需要多元的聲音。
