線下商業(yè)誰(shuí)最卷？餐飲當(dāng)之無(wú)愧。在商場(chǎng)、街頭巷尾或是社區(qū)深處，餐飲永遠(yuǎn)換得最快。
如今市場(chǎng)對(duì)餐飲的需求可謂是既要又要還要，好吃好理解，能出片能打卡，還要情緒價(jià)值，要實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品好，更需要好的內(nèi)容持續(xù)有話題，有存在感。
尤其是在成都。這里的安逸包容有趣都是講給消費(fèi)者的，對(duì)于餐飲來(lái)說(shuō)，成都是當(dāng)之無(wú)愧的“修羅場(chǎng)”。這類城市對(duì)于各類餐飲的接受度也極高，能承接肉餅+咖啡的新形態(tài)，又能同時(shí)看到蒼蠅館子和omakase和諧共存，一次次突破客人的想象力。
當(dāng)然也順手養(yǎng)活了各路美食博主，甚至培育出了餐飲創(chuàng)業(yè)知識(shí)付費(fèi)賽道的頂流。的確，餐飲圈太容易出現(xiàn)“網(wǎng)紅”了，這里太多故事可以講，無(wú)論是收割現(xiàn)象最盛的連鎖火鍋，咖啡米線，還是外地游客紛至沓來(lái)打卡的品牌POP UP。
但是這個(gè)行業(yè)往往逃不開(kāi)網(wǎng)紅餐廳難吃、品牌化之后快速圈錢(qián)離場(chǎng)，而真正用心研發(fā)產(chǎn)品的門(mén)店卻活不過(guò)幾個(gè)月或是只能勉強(qiáng)維持的怪圈。
在一眾現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅餐飲爭(zhēng)相力求社交平臺(tái)爆款的同時(shí)，有一些不那么追逐主流，卻持續(xù)保持生命力的店鋪，成為自己、放大自己，在自我的秩序里，源源不斷吸引磁場(chǎng)一致的受眾。
這些店鋪融入了小老板/主理人極強(qiáng)的個(gè)人審美和性格特質(zhì)，在紅海中逐漸形成自己的品牌力和競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也有著各自強(qiáng)有力的生存邏輯。
從對(duì)這些店鋪的觀察和方法論提煉中，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)餐飲的“內(nèi)容力”其實(shí)是有跡可循的。
一、空間即內(nèi)容——用設(shè)計(jì)賦予的情緒價(jià)值
不可否認(rèn)前些年流行起來(lái)的水泥和金屬風(fēng)很Cool，也為商戶節(jié)省了一筆軟裝的成本。
在外部環(huán)境并不樂(lè)觀的當(dāng)下，依然有很多新店在工業(yè)風(fēng)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行衍生和變化，從最早的美式工業(yè)，細(xì)分到復(fù)古工業(yè)、朋克工業(yè)，種種更垂的風(fēng)格，越發(fā)的“反精致”，和傳統(tǒng)餐飲的豪華油膩風(fēng)形成強(qiáng)烈對(duì)比，也更受青睞。
但是話說(shuō)回來(lái)，或許是社會(huì)給個(gè)人制造的焦慮越來(lái)越強(qiáng)烈，當(dāng)下的新餐飲空間，顯得越來(lái)越有溫度有治愈感，尤其喜歡用各種更自然的材料，比如木頭。嘎吱作響的木地板，或是黑夜中木頭燃燒的聲音，包括木門(mén)開(kāi)合的聲音，仿佛在傳遞一種平靜而隱匿的情緒，而木材本身的色調(diào)也會(huì)調(diào)和整體空間的飽和度。
或許早年間商業(yè)體的發(fā)展過(guò)于標(biāo)準(zhǔn)化和階段化，導(dǎo)致一些內(nèi)容和空間的錯(cuò)配，小老板被購(gòu)物中心租金及運(yùn)營(yíng)成本勸退，加上經(jīng)營(yíng)時(shí)間的限制，街鋪反而成了商業(yè)從功能轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的過(guò)度期間里，創(chuàng)造新場(chǎng)域的最好試驗(yàn)地。
就因?yàn)榻咒伕杂桑碚撋鲜裁炊寄芨摹Ｔ谧钣猩顨庀⒌挠窳稚鐓^(qū)，和老錢(qián)云集的桐梓林一旁的小街道上，啢啢茶寮和湯之加里，用相似的方法和材質(zhì)來(lái)詮釋了空間的質(zhì)感，和餐食帶來(lái)的療愈感，工業(yè)化的齒輪下對(duì)于“個(gè)體”的關(guān)懷。
湯之加里&啢啢茶寮
一個(gè)是傳統(tǒng)日式茶泡飯，一個(gè)是貴州酸湯鍋+居酒屋，看似不相關(guān)的品類，在空間打造上卻有些許共通之處；從內(nèi)到外都是以原木為主的材質(zhì)，配合中性的射燈，這是在食物呈現(xiàn)上最能夠“出片”的搭配。
去湯汁加里時(shí)剛好是個(gè)雨天的午后，這種熱氣騰騰的餐食恰好和濕漉漉的微涼完美契合上了。還有什么能比食物更能撫慰當(dāng)下的情緒呢？
都不算是適合商務(wù)會(huì)談的環(huán)境，還有著一些類似客齊進(jìn)店這樣的“規(guī)則”。第一次是啢啢是去年夏天高溫期間，在室外等待朋友的間隙，著實(shí)讓我不愉快了一瞬間。沒(méi)錯(cuò)，被服務(wù)行業(yè)寵壞的“上帝”心態(tài)，是不愿意接受規(guī)則的。
后來(lái)想想原本不大的空間，日常都會(huì)排隊(duì)，經(jīng)營(yíng)者對(duì)于客齊進(jìn)店這個(gè)細(xì)節(jié)的堅(jiān)持，也是為了提升翻臺(tái)以及其他等候客人的體驗(yàn)。
如果說(shuō)啢啢是「菊次郎的夏天」，湯汁加里則更有深夜食堂的氣質(zhì)，是跳脫出區(qū)域老錢(qián)味道的聊天場(chǎng)景。
湯之加里BISRTO，二樓
而回到療愈的話題，我認(rèn)為未來(lái)幾年內(nèi)，適合1-2人堂食的店鋪會(huì)在城市中大面積的鋪展開(kāi)來(lái)，當(dāng)下也有這樣的區(qū)域，但是劃分更加“功能化”而沒(méi)有那么注重場(chǎng)景和安全感的營(yíng)造。
讓獨(dú)行的人產(chǎn)生安全感的，往往是便利店靠窗的高腳凳，等人發(fā)呆，午后小憩，或是摸魚(yú)開(kāi)一把游戲的時(shí)間，不被過(guò)度關(guān)注和打擾，是打發(fā)獨(dú)處時(shí)間的基礎(chǔ)需求。
這些年餐飲的社交和情緒價(jià)值言論已是陳詞濫調(diào)，而靜下心來(lái)去細(xì)品時(shí)，才發(fā)現(xiàn)環(huán)境、溫度、燈光、食材、服務(wù)、甚至餐具擺盤(pán)，每個(gè)細(xì)節(jié)都可能影響到實(shí)際的感性體驗(yàn)。
行業(yè)走到了極度細(xì)分和成熟的階段，而設(shè)計(jì)和用材又是最容易能被真實(shí)觸及的。
大眾消費(fèi)者未必是能描述清楚影響因素的，但感知是清晰的。而更符合未來(lái)趨勢(shì)的生態(tài)，是產(chǎn)品有記憶度、環(huán)境高審美的內(nèi)容先出現(xiàn)，繼而成為受眾品味的Wind Vane。
Fatty Angle
二、社群即壁壘——篩選客戶，同時(shí)搞定難搞的人
前幾年活躍打卡城市的各類Bar，偶爾也會(huì)去小眾的Techno Club，我經(jīng)常想一個(gè)問(wèn)題，比起荷爾蒙濃度極高的舞池，放著古典音樂(lè)的Bar究竟靠什么讓獨(dú)自喝酒的人們不停地續(xù)杯。
在常住的城市，便有這么一個(gè)喝酒的人聊起來(lái)都想私藏，但又忍不住要安利給朋友的地方。比起鐵像寺二期的日咖夜酒，我更喜歡藏在寫(xiě)字樓里的SHAKE'S OFFICE，沒(méi)有挑高，沒(méi)有外擺，但深入人心。
很顯然這樣的空間是會(huì)篩選客戶的，以吧臺(tái)為主的近距離座椅過(guò)濾掉那些高談闊論的雪茄老錢(qián)，和發(fā)量稀疏的ABC輪。剩下的都是熟客，以及熟客帶來(lái)的朋友，成為這個(gè)店新的熟客。
SHAKE'S OFFICE哆嗦事務(wù)所
而這里讓我覺(jué)得最舒服的，除了干凈的大面積木質(zhì)空間，很多新鮮的應(yīng)季水果調(diào)酒外，Bartender從不會(huì)因?yàn)槎际鞘炜投档头?wù)標(biāo)準(zhǔn)。即便對(duì)話的邊界模糊了，酒的出品和工整的服務(wù)總是持續(xù)在線。
經(jīng)典雞尾酒或是不加冰的單一純麥就很愜意了，如果恰好遇上比賽當(dāng)天沒(méi)用完的食材，你或許有幸喝上一杯整個(gè)季節(jié)都很難忘記的特調(diào)。
不大的空間，雖然也在核心商圈，但和隔壁金融城大挑空豪華鋪裝的酒吧并沒(méi)有多少關(guān)聯(lián)。ta的靜謐和成都的休閑氣質(zhì)仿佛是有些許沖突的，這樣具有獨(dú)特氣質(zhì)的店鋪，也注定很難復(fù)制和規(guī)?；?/strong>
近幾年的市場(chǎng)不難聽(tīng)到關(guān)于家和工作場(chǎng)所之外“第三空間”的營(yíng)銷故事。但在給予過(guò)多功能的時(shí)候，反而把所謂的第三空間過(guò)分抽象化了。
在我看來(lái)最真實(shí)的第三空間，其實(shí)可以是任何讓你放松下來(lái)歇腳的地方，帶著工作也能聊天的地方，逃離了內(nèi)卷和家庭瑣事，最愿意待的地方。愿意高頻前往的地方，是需要各個(gè)權(quán)重相互平衡的產(chǎn)物，標(biāo)準(zhǔn)又是極其個(gè)人化的。
為什么當(dāng)下頻頻出現(xiàn)"社區(qū)感"的營(yíng)造方式，除了高效率的生活需求讓消費(fèi)半徑縮短之外，回歸的是人和人之間的交流需求，是來(lái)自熟人圈子之外的溫度和關(guān)懷。
這其實(shí)是社群帶來(lái)的壁壘。
「SHAKE'S OFFICE」隱蔽入口
前幾年在云南開(kāi)民宿時(shí)親歷過(guò)一線的服務(wù)業(yè)，接觸天南地北的游客。
很深的體會(huì)是江浙和廣粵的客戶是最“難搞”的，難搞的點(diǎn)不在于地域性的瑣碎性格，而是發(fā)達(dá)區(qū)域的消費(fèi)者，對(duì)于自我的需求是更明確的。
在對(duì)于類似飲食日常的細(xì)節(jié)末梢的苛責(zé)中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有一些作的人，可愛(ài)之處是對(duì)于生活本身的尊重和儀式感。
再聊回到權(quán)重這個(gè)事情，誠(chéng)然品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)有不少方法論來(lái)告訴個(gè)體戶怎么去營(yíng)造一個(gè)好的用餐環(huán)境，講好一個(gè)有情懷的品牌故事，再跨界聯(lián)名抱抱大腿，看似猛如虎的一頓操作。
門(mén)店?duì)I業(yè)之后再開(kāi)始一系列的網(wǎng)推，MCN圈內(nèi)達(dá)人流水線作業(yè)，營(yíng)業(yè)額20%以上的營(yíng)銷成本。三個(gè)月之后，除了社交平臺(tái)上清一色的文案，大眾點(diǎn)評(píng)4分上下都得勉強(qiáng)維持，最終淪為靠?jī)?yōu)惠券和團(tuán)購(gòu)續(xù)命的常態(tài)。
這個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀就是，太多個(gè)體入局者，低估了線下實(shí)體店開(kāi)業(yè)之后持續(xù)運(yùn)營(yíng)的難度、日常的瑣碎，以及服務(wù)的“重”。而這背后又出現(xiàn)了太多重形式而無(wú)內(nèi)核的市場(chǎng)炮灰。
而那些持續(xù)帶給市場(chǎng)驚喜并能夠保持口碑的店，一定是在入市前便經(jīng)歷了數(shù)輪打磨。
tazaTe 大地茶場(chǎng)
三、觀念即品牌——各個(gè)權(quán)重要素的反復(fù)打磨
從整體環(huán)境到產(chǎn)品創(chuàng)意，我覺(jué)得出現(xiàn)在REGULAR源野的tazaTe大地茶場(chǎng)，便是你能肉眼可見(jiàn)的一個(gè)品牌價(jià)值觀不斷“打磨”的成果。
獨(dú)創(chuàng)了Pet-nat tea“釀造茶”（一種低酒精度的微氣泡飲料），用威士忌方瓶盛裝，餐食是云南本土菜，隔著玻璃可以看到烤制過(guò)程的廚房區(qū)域。
雖然是主打茶飲的名稱，但是茶、酒、云南菜的搭配，很巧妙的模糊了餐飲的時(shí)段邊界，經(jīng)營(yíng)時(shí)段從10點(diǎn)開(kāi)始到24點(diǎn)，工作日也沒(méi)有多少空檔期。
「tazaTe 大地茶場(chǎng)」釀造茶卡片
圖片來(lái)源：品牌官圖
整個(gè)空間都是暗調(diào)的風(fēng)格，茶盤(pán)上的卡片也經(jīng)過(guò)了精心設(shè)計(jì)，草本植物的寫(xiě)意畫(huà)風(fēng)充斥著濃烈的東方文化感，是屬于這個(gè)品牌的獨(dú)特審美語(yǔ)言。
神秘，民族，但是又有種不過(guò)多解釋的克制。有限的信息帶來(lái)無(wú)限的遐想，于人于物，古往今來(lái)如此。
你如果覺(jué)得這是在很卷的茶飲市場(chǎng)走“裝”的線路，那ta接地氣的牛肝菌炒飯和包漿豆腐，又會(huì)瞬間把你拉回充斥著濃烈煙火氣的刺激之中；云南菜系中使用的各種香草料，和釀造茶之中的自然元素，又在不同維度、同一個(gè)空間融合起來(lái)，確實(shí)，它們?cè)谶@個(gè)場(chǎng)域沒(méi)有絲毫違和感。
如今都在聊商業(yè)邊界模糊的趨勢(shì)，對(duì)于一家餐飲店鋪而言，真正的邊界模糊或許真的不再是為了吃喝果腹，而是為了這個(gè)空間場(chǎng)域而去。在模糊功能的另一端，空間的性格反而愈發(fā)清晰。
起決定作用的是店鋪各個(gè)權(quán)重要素之間的取舍。是長(zhǎng)板夠長(zhǎng)，也不能有明顯的短板。
MEDISN·RESET D10
而在各個(gè)要素的品控中，“設(shè)置規(guī)則”又成了不那么符合傳統(tǒng)服務(wù)的一個(gè)行為。比如你以前很難遇到哪個(gè)營(yíng)業(yè)到凌晨的酒吧會(huì)禁煙，典型的打破傳統(tǒng)習(xí)慣和認(rèn)知的規(guī)則。
除了內(nèi)場(chǎng)禁煙，你能從誕生于成都本地的精釀酒吧MEDISN·藥廠的體系中，看到“控制”帶來(lái)的一系列品牌性格。
“室內(nèi)禁煙、謝絕外食、請(qǐng)勿游戲/打牌、有限度試飲”，一反傳統(tǒng)酒吧娛樂(lè)場(chǎng)所的規(guī)則勢(shì)必會(huì)拒絕掉一部分客戶，也會(huì)讓習(xí)慣被服務(wù)的人群感到強(qiáng)烈不適。但是規(guī)則下的克制，卻又是這個(gè)空間跳脫出傳統(tǒng)行業(yè)BUG的、最實(shí)際和有誠(chéng)意的探索。
藥廠在成都的兩個(gè)門(mén)店，外擺和社區(qū)、街道的邊界都是模糊的，而設(shè)計(jì)、音樂(lè)、規(guī)則，又讓ta的空間極其獨(dú)立，讓人產(chǎn)生“得體且高級(jí)”的感嘆，也讓它在一片紅海的酒吧領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟，讓人印象深刻。
MEDISN·RESET D10
所以回到核心話題， 生命周期極其殘酷的餐飲行業(yè)，到底有怎樣的抓手，能持續(xù)不斷吸引消費(fèi)者，并且在大量到訪之后盡可能避免風(fēng)評(píng)兩極分化，這也是在開(kāi)店之前的定位階段便需要考量的事情，難度不亞于管理一個(gè)企業(yè)。
而對(duì)于已經(jīng)建立一定口碑的品牌，我在不少創(chuàng)始人眼里看到的不是城池壁壘的傲慢，風(fēng)輕云淡的笑談背后，更多的是對(duì)于市場(chǎng)變化的焦慮，和對(duì)羽毛的極度珍惜，對(duì)行業(yè)亂象的人間清醒。
這也是快速擴(kuò)張割一波韭菜和持續(xù)做獨(dú)立店鋪，堅(jiān)持原則和品控的本質(zhì)差異。
the Bazaar & MONDOLI
不批判對(duì)錯(cuò)，規(guī)?；瘞?lái)資本的積累和效率，個(gè)體的精耕細(xì)作卻可能推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的煥新。
我為什么說(shuō)懶和卷都是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力，用戶的懶促使工業(yè)化和服務(wù)的發(fā)展更加極致，行業(yè)的卷，卻促進(jìn)真正優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打磨和誕生，讓這些餐飲品牌，從單薄的“種草”，走向長(zhǎng)久的“種樹(shù)”。
與其說(shuō)新的餐飲形態(tài)在搞定消費(fèi)者，更大程度上其實(shí)是給用戶提供一個(gè)開(kāi)放的場(chǎng)所，獲得感來(lái)自于舒適的空間，良好的審美，加分的產(chǎn)品。
這背后更深層的的粘性，是持續(xù)而獨(dú)立的品牌性格，不斷的細(xì)分再細(xì)分，創(chuàng)造再創(chuàng)造，讓消費(fèi)者感知自我、發(fā)現(xiàn)同頻。
