在上海申報(bào)館舊址，現(xiàn)在開(kāi)著一家門(mén)頭不大的咖啡店——NEWSSTAND COFFEE報(bào)亭咖啡。
連續(xù)喝了三個(gè)多月后，有一天終于和主理人聊了起來(lái)。大概是為了照顧我的性格，她突然說(shuō)道：“這里以前是何書(shū)桓工作過(guò)的地方。”
愣了幾秒后，我回了一句：“也是杜飛工作的地方。”
圖源網(wǎng)絡(luò)
兩人相視哈哈大笑。自那以后再去店里，就不只是悶頭看書(shū)喝咖啡，也能和她以及其他咖啡師閑聊幾句，比如天氣、比如想不想換一杯。
彼此越來(lái)越熟悉，對(duì)方也會(huì)偶爾偷偷（如實(shí)）告訴我：“今天不建議喝濃縮，機(jī)器調(diào)的不太好，你還是喝其他的吧......”
上海不缺咖啡館，也不缺好店，但像這樣主題清晰、風(fēng)格具象的，并不見(jiàn)得有很多。這也是當(dāng)初路過(guò)偶然一瞥就想試試的原因。
可說(shuō)回來(lái)，那時(shí)對(duì)它并沒(méi)有抱多浪漫的期待。倒是之后因?yàn)槟菞l路恰巧成了上班通勤必經(jīng)之路，這家小店也成為每天打咖啡首選。
這一年相處下來(lái)，越來(lái)越覺(jué)得像開(kāi)一家這樣的社區(qū)小店，并不比做一個(gè)品牌來(lái)得簡(jiǎn)單、輕松?；蛟S它的生意邏輯、日常運(yùn)營(yíng)，更拼“策略”（玩笑）。
1、強(qiáng)主題場(chǎng)景：喝著咖啡看報(bào)紙，恍然回到老上海
翻閱報(bào)亭咖啡公眾號(hào)推文，可以找到它的起點(diǎn)——2021年感恩節(jié)，上海第6914家咖啡館正式營(yíng)業(yè)。
起建于申報(bào)館舊址，左鄰德國(guó)駐滬領(lǐng)事館，右邊不到五百米就是上海最繁華的商業(yè)街之一——南京東路，報(bào)亭咖啡儼然置身在現(xiàn)代摩登和滬上情懷的交叉點(diǎn)。
報(bào)亭咖啡所在申報(bào)館大樓，張淵源 攝
層層設(shè)計(jì)中 將報(bào)刊亭氛圍暈染開(kāi)來(lái)
門(mén)頭、店內(nèi)陳設(shè)、咖啡杯等一系列設(shè)計(jì)，統(tǒng)一以郵政綠為主色調(diào)，延續(xù)了人們對(duì)報(bào)刊亭的溫潤(rùn)記憶。
logo字體設(shè)計(jì)還原了鉛字印刷效果，并通過(guò)三維立體處理強(qiáng)化實(shí)體感。無(wú)論是店面招牌、咖啡杯，還是日常內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，logo所覆蓋之處「報(bào)亭」都能從平面凸顯而出。英文小字部分使用像素字體，在整體復(fù)古風(fēng)外增添幾筆現(xiàn)代感，平衡得更加和諧。
線下線上內(nèi)容 均圍繞「報(bào)紙」展開(kāi)
走進(jìn)報(bào)亭咖啡門(mén)店內(nèi)，一幅長(zhǎng)近4米的歷史卷軸，囊括了從1850-2008創(chuàng)立于上海又終于廝的報(bào)刊，數(shù)量近百。
店家也細(xì)心搜尋到這些報(bào)紙的最后一期，將其妥當(dāng)安置在門(mén)店玻璃地面夾層，并寫(xiě)下一句，“終刊不是落幕，告別是為了更好的再見(jiàn)”，算是留下一份紀(jì)念，作最好的道別。
卷軸局部
更有儀式感的是，報(bào)亭咖啡在今年年初也推出了自己的第一期報(bào)紙，回顧了咖啡店誕生前后整個(gè)過(guò)程，也記錄了主理人以及共創(chuàng)者對(duì)它的偏愛(ài)、投入的心力，其中就有關(guān)于歷史卷軸的部分：
你非要說(shuō)它有啥用呢，感覺(jué)它最大的作用就是提醒我們，記錄歷史‘歷史’也應(yīng)被記住。
——報(bào)亭咖啡自營(yíng)報(bào)刊01期
但即使那么多報(bào)刊已然落幕，依然有紙媒在今天生存，而報(bào)亭咖啡就是它們?yōu)閿?shù)不多的訂閱者之一。
清晨，郵報(bào)員將當(dāng)日?qǐng)?bào)紙留在門(mén)前；而拿著報(bào)紙?jiān)俅蜷_(kāi)卷簾門(mén)，也成為報(bào)亭咖啡每天營(yíng)業(yè)前的小小儀式。
顧客在等咖啡間隙，總會(huì)掃一眼滿屋的新老報(bào)紙，有時(shí)也會(huì)因?yàn)檫€能在“今天”看到當(dāng)日?qǐng)?bào)紙而驚訝。
當(dāng)我們習(xí)慣了在數(shù)字媒體刷新聞，再重新捧著報(bào)紙看白紙黑字的印刷體，很難不感到微微惶恐。
除了實(shí)體空間外，報(bào)紙?jiān)剡€滲入到線上內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方方面面。
比如，不定期更新的「咖啡日?qǐng)?bào)」，設(shè)計(jì)結(jié)合老式臺(tái)歷與報(bào)紙的風(fēng)格，在普及咖啡知識(shí)時(shí)找到了一個(gè)最恰當(dāng)?shù)男问剑哺荏w現(xiàn)獨(dú)特風(fēng)格。
咖啡日?qǐng)?bào)2022.01.12-2022.01.21匯總|
比如，在設(shè)計(jì)中總會(huì)優(yōu)先考慮與報(bào)紙的相關(guān)元素：
宣傳自烘咖啡豆的圖文頁(yè)面用到「郵票」元素
咖啡豆實(shí)體包裝用到「信封」，并且在定制節(jié)日禮盒用到手作信箱
咖啡中的“報(bào)紙含量”更有紀(jì)念意味
在視覺(jué)設(shè)計(jì)、店內(nèi)空間里營(yíng)造報(bào)亭氛圍相對(duì)自然，但如何在咖啡產(chǎn)品中融入報(bào)紙?jiān)啬兀?/p>
店家想到，或許可以通過(guò)命名的方式。
1872墨汁拿鐵、1874黃皮茉莉冷萃、1915柿橙相識(shí)，1939念夏、1850百香鳳梨冷萃，這些季節(jié)限定新品名的數(shù)字前綴，代表了曾經(jīng)創(chuàng)刊于上海的報(bào)刊其誕生年份。
1872年4月30日，《申報(bào)》誕生在春天；
1874年6月16日，《匯報(bào)》在夏季扎根；
1915年9月15日，《新青年》于秋日蒂落；
1939年11月1 日，《上海周報(bào)》降臨在冬天......
四款限定特調(diào)咖啡，與同樣誕生在對(duì)應(yīng)季節(jié)的報(bào)紙暗暗聯(lián)系；報(bào)亭咖啡意在通過(guò)這些細(xì)膩巧思，向這些名刊致敬。
類似的命名還有：1850百香鳳梨冷萃(夏季限定特調(diào))、1857白山瑰夏（咖啡豆）、1861桃氣姜花（咖啡豆）......
圍繞「報(bào)紙」這一主題，小店內(nèi)內(nèi)外外的運(yùn)營(yíng)工作事無(wú)巨細(xì)。從線下店面、產(chǎn)品包裝、新品命名，到線上私域，主理人將風(fēng)格這回事摸得門(mén)兒清。
這樣有連貫性的思路，除了讓小店浪漫復(fù)古的氣質(zhì)盡可能外化，也使得咖啡店本身與競(jìng)品相比，在常常提到的社交性、潮流文化、空間體驗(yàn)外，更多了難以替代的信息價(jià)值。
「一杯咖啡就是一張報(bào)紙」被印在熱杯
我們說(shuō)它亦是一張報(bào)紙，是因?yàn)樗_實(shí)以更輕松更柔軟的方式，變成人們交換信息的載體。
——報(bào)亭咖啡自營(yíng)報(bào)刊01期
顧客可掃杯上的二維碼，一覽有關(guān)報(bào)亭咖啡更多內(nèi)容，手中的這張咖啡報(bào)紙愈發(fā)名副其實(shí)。
2、野路子操作，卻換來(lái)與小紅書(shū)更多合作
消費(fèi)群體以年輕人為主的品牌，運(yùn)營(yíng)時(shí)一定繞不開(kāi)小紅書(shū)，像報(bào)亭咖啡這樣的獨(dú)立精品咖啡店更不例外。
但說(shuō)起它在小紅書(shū)的第一次出圈，多少有些幽默且“潦草”。
去年上海封控期間，基礎(chǔ)物資都是問(wèn)題，咖啡就更是難求。當(dāng)然作為咖啡店，報(bào)亭的基本儲(chǔ)備還是有的，缺的是手沖用的濾紙。
這當(dāng)然難不了它，用洗臉巾、廚房用紙代替濾紙還不算最離譜，到后來(lái)畫(huà)風(fēng)逐漸走歪，甚至用上了粑粑柑果皮、西瓜皮、黃瓜切片,儼然一副“不要逼我，你不會(huì)想知道我瘋起來(lái)的樣子”。
主理人第一次嘗試用洗臉巾代替濾紙，做手沖
更多野路子操作
店家為愛(ài)發(fā)瘋的操作，在小紅書(shū)引來(lái)第一波流量小高潮。
待到上海的夏天與自由姍姍來(lái)遲后，小紅書(shū)發(fā)起的眾多社區(qū)活動(dòng)里，都能看到報(bào)亭咖啡的身影。
好久不見(jiàn)！去年夏天小紅書(shū)聯(lián)合上海100+咖啡品牌，送出5萬(wàn)杯咖啡，
報(bào)亭咖啡貢獻(xiàn)了其中的300杯份額
從不說(shuō)謊，我領(lǐng)到了300杯的其中一杯
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小紅書(shū)「街巷小店幫扶計(jì)劃」
報(bào)亭咖啡參與獨(dú)立書(shū)店1984BookStore的改造工作
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巧合再+1，筆者去過(guò)幾次改造后的1984，
但當(dāng)時(shí)并不清楚頗為野性的工業(yè)風(fēng)書(shū)店后院，竟然和報(bào)亭咖啡還有淵源
小紅書(shū)「獨(dú)立書(shū)店復(fù)興計(jì)劃」
小紅書(shū)about編輯部特別策劃「獨(dú)立書(shū)店宣傳Zine」，收錄了全國(guó)180+獨(dú)立書(shū)店的特色內(nèi)容與種草信息，100+合作小店可免費(fèi)領(lǐng)取，報(bào)亭咖啡再度成為其中之一。
這本我也有......
報(bào)亭咖啡相關(guān)推文中寫(xiě)下這樣一句：
我們想分享的，一直都是咖啡，但也從來(lái)都不只是咖啡。一座城市，不能沒(méi)有獨(dú)立書(shū)店，也不能沒(méi)有咖啡小館。
借與小紅書(shū)的合作，報(bào)亭咖啡不間斷表達(dá)自身咖啡文化的同時(shí)，也作為獨(dú)立的文化個(gè)體詮釋著相關(guān)生活理念。同時(shí)，它也與更多文化屬性相近的社區(qū)小店產(chǎn)生聯(lián)系，遙遙形成共鳴。
再拉開(kāi)視角，像報(bào)亭咖啡這樣的獨(dú)立小店，或許可成為小紅書(shū)一直以來(lái)關(guān)注的年輕人文化社區(qū)的縮影——它也在聚焦地表達(dá)著一種生活方式。
小紅書(shū)年終「真的友好報(bào)」
依然可在報(bào)亭咖啡免費(fèi)領(lǐng)取
它，我也有...
點(diǎn)擊查看《真的友好報(bào)》項(xiàng)目詳情
寫(xiě)在最后
無(wú)論從市場(chǎng)觀察它，還是回到經(jīng)營(yíng)者視角，報(bào)亭咖啡成長(zhǎng)的這15個(gè)月，絕不是僅僅靠著讓人上頭的理想情懷就能走下來(lái)的。
兩位主理人確實(shí)都是新聞專業(yè)出身，還是復(fù)旦人，創(chuàng)立報(bào)亭咖啡一定離不開(kāi)熱血推動(dòng)，可情懷之外更須找到自身的市場(chǎng)邏輯。
是這部分理性思維，讓這家小店不只是小而美，還另開(kāi)了兩家新店，在咖啡生意卷到天花板的上海，報(bào)亭咖啡以濃郁的紙媒氣質(zhì)，點(diǎn)綴著這個(gè)包容又浪漫的城市。
蘇州河畔 福興匯店
關(guān)于福興匯新店的設(shè)計(jì)理念
南京東路地鐵站店，更像報(bào)刊亭啦
但也有些事是用感性或理性都說(shuō)不清的。
報(bào)亭咖啡一直在做一項(xiàng)「寵物友好」計(jì)劃，對(duì)于這個(gè)幾乎人手一貓/狗的團(tuán)隊(duì)這是一件很自然的事。小店不僅允許寵物進(jìn)入，還會(huì)準(zhǔn)備一些飲食及餐具，讓毛孩子可以進(jìn)店喝一口水、吃一口糧。（流浪貓狗也不例外）
店內(nèi)墻壁長(zhǎng)期為貓狗收養(yǎng)信息留著版面，公眾號(hào)也會(huì)不定期更新。
在上海話中「姨姨niangniang」代表阿姨、姑姑
店內(nèi)為毛孩子準(zhǔn)備的小窩
萬(wàn)圣節(jié)活動(dòng)中，毛孩子們也成了主角，寵物友好的內(nèi)涵得到更創(chuàng)意的表達(dá)。
可愛(ài)鬼來(lái)襲
此外，應(yīng)熟客朋友的建議，設(shè)計(jì)師還為狗狗、貓貓分別設(shè)計(jì)了兩個(gè)IP形象，并取名為咖咖、啡啡，讓它們成為與愛(ài)動(dòng)物星人之間毛茸茸的連結(jié)點(diǎn)。
原有IP——一個(gè)卷發(fā)托腮幻想的小報(bào)童，甚至有些被冷落，而這是主理人自己都沒(méi)想到的。
初版IP報(bào)童請(qǐng)見(jiàn)↓
咖咖、啡啡除了高頻出現(xiàn)在周邊里，設(shè)計(jì)師還為它們?cè)O(shè)計(jì)了表情包
報(bào)童：我真的拴Q
無(wú)心插柳柳成蔭？我想這是對(duì)于善意最好的回饋，也是經(jīng)營(yíng)一家獨(dú)立小店的樂(lè)趣所在。
你永遠(yuǎn)無(wú)法保證什么樣的創(chuàng)意是大家一定喜歡的，也不能完全隨心所欲，畢竟是一門(mén)生意。但如何將它搭建成小店文化的一部分，倒是可以自己判斷、決定。
至于更多的，可能就得交給吸引力法則勉強(qiáng)解釋了。
