很難想象，2023年咖啡降價(jià)的“第一槍”，是新式茶飲品牌打響的。
今年春節(jié)剛過(guò)，CoCo都可（以下簡(jiǎn)稱(chēng)CoCo）宣布全國(guó)范圍內(nèi)的降價(jià)，現(xiàn)磨美式3.9元/杯，生椰拿鐵8.9元/杯，單杯價(jià)格甚至低于蜜雪冰城旗下的咖啡子品牌“幸運(yùn)咖”的5元/杯。而在此之前，喜茶曾推出8元/杯的美式，奈雪的茶也在抖音上發(fā)起了“9.9元四選一”的咖啡團(tuán)購(gòu)。
事實(shí)上，如今的新式茶飲品牌早已是咖啡市場(chǎng)不容忽視的力量，而低價(jià)也正成為奶茶品牌打開(kāi)咖啡市場(chǎng)的一張王牌。
“以前喜歡去星巴克，買(mǎi)一杯咖啡可以在店里坐上小半天，或?yàn)榱诵蓍e或?yàn)榱宿k公。但現(xiàn)在，一天兩杯咖啡是剛需，因此，性?xún)r(jià)比成了影響我購(gòu)買(mǎi)咖啡最關(guān)鍵的因素?！?5后打工人睿睿表示。
和睿睿一樣，把咖啡當(dāng)成“續(xù)命水”的打工人還有很多。也正是因?yàn)檫@些消費(fèi)者對(duì)咖啡的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變，才讓咖啡從商務(wù)社交單品變成了日常飲品，也給平價(jià)咖啡的生存提供了更廣闊的土壤。
對(duì)此，盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，咖啡產(chǎn)品有成本定價(jià)、行情定價(jià)和定位定價(jià)三種方式，具體采取哪種定價(jià)方式要結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況。對(duì)于奶茶品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)該采用的是行情定價(jià)?？Х群偷陜?nèi)奶茶產(chǎn)品價(jià)格帶基本重合，體現(xiàn)了消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格的承受能力。
“至于低價(jià)格帶會(huì)不會(huì)帶動(dòng)更多的消費(fèi)群體，理論上肯定是會(huì)的。但是，不同企業(yè)的定位不同，所以也不能用價(jià)格這個(gè)單一因素判斷對(duì)消費(fèi)群體的確切影響。”江瀚進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)。
尤其是對(duì)下沉市場(chǎng)的價(jià)格敏感型消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，20元/杯的瑞幸咖啡，或不及幸運(yùn)咖5元/杯的美式更受歡迎。
“其實(shí)，咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的下沉化和低價(jià)化并不讓人意外?！苯治龅?，首先，從原料成本角度看，一杯咖啡5元以?xún)?nèi)也屬正常。但為什么很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)的咖啡價(jià)格偏高，這主要是不同品牌溢價(jià)和各個(gè)城市間不同的成本因素所致。
其次，低價(jià)咖啡盛行是消費(fèi)回歸的過(guò)程。再次，隨著消費(fèi)者對(duì)于咖啡的需求日益常態(tài)化，特別是伴隨著國(guó)產(chǎn)化和標(biāo)準(zhǔn)化的普及，咖啡的低價(jià)化趨勢(shì)也將會(huì)進(jìn)一步盛行。
01
咖啡價(jià)格有多低？
咖啡價(jià)格戰(zhàn)到底有多猛？
先是奶茶品牌CoCo宣布，2月1日起，全國(guó)范圍內(nèi)2200+門(mén)店參與咖啡產(chǎn)品降價(jià)活動(dòng)。降價(jià)后，現(xiàn)磨美式3.9元/杯，生椰拿鐵8.9元/杯，活動(dòng)持續(xù)到3月31日。
緊接著，庫(kù)迪咖啡宣布開(kāi)啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，3月底前，價(jià)格低至9塊9的庫(kù)迪咖啡，將出現(xiàn)在全國(guó)超過(guò)181個(gè)地級(jí)以上城市的約1300家門(mén)店內(nèi)。
與此同時(shí)，奈雪的茶也在抖音團(tuán)購(gòu)中放出“9.9元咖啡四選一”兌換券的鏈接。而此前，奈雪售賣(mài)的拿鐵、卡布奇諾、生椰拿鐵的價(jià)格在19-22元之間。
低價(jià)自然也很能刺激消費(fèi)者的敏感神經(jīng)。
小紅書(shū)上，這波咖啡降價(jià)被網(wǎng)友稱(chēng)為“打工人福利”，同時(shí)引發(fā)了“羊毛黨”的曬單和從業(yè)者們的討論。有消費(fèi)者表示“本來(lái)沒(méi)想喝CoCo，但看到這么大的羊毛還是想要薅”，還有咖啡培訓(xùn)師表示“雖然對(duì)一杯咖啡的成本結(jié)構(gòu)最清楚不過(guò)了，但還是會(huì)為3.9元的咖啡驚嘆”。
圖/小紅書(shū)上Coco美式3.9元售價(jià)引發(fā)討論來(lái)源/燃次元截圖
上一輪掀起咖啡低價(jià)討論熱潮的是蜜雪冰城旗下的“幸運(yùn)咖”，5元一杯現(xiàn)磨美式引得打工人驚呼“天天喝也不心疼”。近日，燃次元在抖音團(tuán)購(gòu)中看到，價(jià)格已經(jīng)低至5元一杯的幸運(yùn)咖，又紛紛推出了團(tuán)購(gòu)，多家門(mén)店出現(xiàn)了一杯現(xiàn)磨美式折后價(jià)僅為3.99-4.2元的情況。
與上述新式茶飲或幸運(yùn)咖直接降價(jià)不同，加入“內(nèi)卷”的星巴克和瑞幸，采用的是通過(guò)派發(fā)優(yōu)惠券等促銷(xiāo)活動(dòng)變相降價(jià)。
自2022年以來(lái)，星巴克在App和小程序，以及美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)，不定期發(fā)放滿(mǎn)減券和“買(mǎi)一贈(zèng)一”優(yōu)惠券。瑞幸則在抖音等平臺(tái)通過(guò)直播帶貨銷(xiāo)售優(yōu)惠券。在其抖音直播間，生椰拿鐵、絲絨拿鐵、生酪拿鐵、隕石拿鐵和椰云拿鐵等多款產(chǎn)品的直播專(zhuān)享價(jià)均為14.5元。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)部分地區(qū)也出現(xiàn)了與“幸運(yùn)咖”定位相似的“超低價(jià)”咖啡品牌。如“Cubic Coffee三立方咖啡”“干咖人”和“爵渴咖啡”等，其中“打工人咖啡”，已在無(wú)錫及周邊開(kāi)出二十多家門(mén)店，主打的美式咖啡售價(jià)也只要4元/杯。
早在2021年9月，瑞幸咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾公開(kāi)表示，“我們看到了當(dāng)前咖啡行業(yè)存在的一些痛點(diǎn)，高定價(jià)阻礙了咖啡的高頻次消費(fèi)；不方便抑制客戶(hù)的消費(fèi)欲望。這兩個(gè)痛點(diǎn)也是制約咖啡在中國(guó)普及的主要原因?！?nbsp;
如上述負(fù)責(zé)人所說(shuō)，越來(lái)越低的咖啡價(jià)格，的確讓打工人實(shí)現(xiàn)了咖啡自由。
“我已經(jīng)囤了十幾張優(yōu)惠券了，準(zhǔn)備留著慢慢喝?！?0后女生苗苗是重度咖啡患者，其對(duì)燃次元表示，“這波價(jià)格戰(zhàn)，各大品牌降價(jià)力度大、時(shí)間長(zhǎng)，簡(jiǎn)直太有誠(chéng)意了。”
苗苗表示，自己和大多數(shù)消費(fèi)者一樣，最開(kāi)始喝的也是30元/杯的星巴克，后來(lái)開(kāi)始喝瑞幸，發(fā)現(xiàn)平價(jià)咖啡味道一樣好，“現(xiàn)在的我，早已經(jīng)不再‘忠誠(chéng)’于品牌，而是瑞幸、Manner、幸運(yùn)咖和便利店咖啡換著喝?！?/p>
但苗苗也直言，如果是享受空間，自己還是愿意為更好的環(huán)境付費(fèi)。但如果只是單純?yōu)榱撕瓤Х忍嵘竦脑?huà)，自然更傾向于平價(jià)咖啡，尤其是美式，“我真的覺(jué)得口感差別不太大?！?br/>
02
同為低價(jià)，但目的不同
眾所周知，咖啡市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)并非新鮮事。
誕生于2017年的瑞幸，曾憑借一己之力將咖啡的單價(jià)從30-40元/杯“卷”至20元以?xún)?nèi)?！靶疫\(yùn)咖”在調(diào)整戰(zhàn)略后，開(kāi)始貫徹低價(jià)模式，更是直接將咖啡價(jià)格打到5元/杯。
如今，在瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀，聯(lián)合創(chuàng)始人、前CEO錢(qián)治亞的操盤(pán)下，庫(kù)迪咖啡沿用了幾乎和瑞幸同樣的打法，即初期通過(guò)狂撒免費(fèi)暢飲券和老用戶(hù)不斷拉動(dòng)新用戶(hù)以獲得補(bǔ)貼券來(lái)吸引消費(fèi)者。
圖/庫(kù)迪咖啡小程序首頁(yè)福利活動(dòng)來(lái)源/燃次元截圖
燃次元看到，在庫(kù)迪咖啡官方小程序首頁(yè)極為顯眼的位置，并列有“邀請(qǐng)1名好友下單得0元任飲券 多邀多得”“添加福利官即可獲得6張9.9元任飲券”“咖啡狂歡節(jié)全場(chǎng)9.9元起暢飲”等活動(dòng)。除此以外，在營(yíng)銷(xiāo)上兩個(gè)品牌的路徑也極為相似，均在品牌代言人、體育賽事贊助等方面有著大規(guī)模的投入。
當(dāng)然，與瑞幸相似的“玩法”，也讓庫(kù)迪咖啡得到了快速地?cái)U(kuò)張。在2月6日的“百城千店咖啡狂歡節(jié)”中，庫(kù)迪咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO李穎波透露，本次活動(dòng)參與門(mén)店將覆蓋全國(guó)181個(gè)地級(jí)以上城市，門(mén)店總數(shù)約1300家。這也意味著，從去年11月在北京開(kāi)出首店，在不到4個(gè)月內(nèi)，庫(kù)迪咖啡已開(kāi)出近1300家門(mén)店。
事實(shí)上，早在2019年瑞幸首次上市時(shí)，其早期投資方大鉦資本，就曾對(duì)瑞幸的商業(yè)模式進(jìn)行過(guò)總結(jié)，“將咖啡擊穿到新價(jià)格帶，用規(guī)模效應(yīng)攤平成本?！?/p>
“盡管各個(gè)品牌無(wú)一例外，均在把咖啡價(jià)格往下調(diào)整，但調(diào)整背后的目的卻不盡相同。”長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的投資人李娜對(duì)燃次元表示，幸運(yùn)咖的低價(jià)是典型的用規(guī)模換效益，通過(guò)深耕供應(yīng)鏈、做大規(guī)模效應(yīng)，以此來(lái)降低價(jià)格，實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)的目的。
在李娜看來(lái)，庫(kù)迪咖啡的低價(jià)，可以理解為是品牌初創(chuàng)期的優(yōu)惠，更多是為了拉新獲客，進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，等到有了一定市場(chǎng)規(guī)模之后，再進(jìn)入以規(guī)模換效益的階段，“但對(duì)于CoCo等奶茶品牌來(lái)說(shuō)，咖啡的成癮性能有效形成復(fù)購(gòu)，推出低價(jià)咖啡則是意在降低決策成本，快速觸達(dá)消費(fèi)者?！?/p>
正如李娜所說(shuō)，2月1日，在全國(guó)推出降價(jià)活動(dòng)的CoCo café，其主理人張仲侖就直言，“因?yàn)槟玫搅藦V州市場(chǎng)的測(cè)試數(shù)據(jù)，加上今年疫情緩解，我們?cè)诳Х冗@個(gè)賽道要加大投入力度，就把活動(dòng)在全國(guó)鋪開(kāi)了。其實(shí)，做這個(gè)活動(dòng)的初衷，就是想要快速建立咖啡依賴(lài)，形成穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)?！?/p>
在張仲侖看來(lái)，咖啡用戶(hù)按照忠誠(chéng)度從高到低劃分，有3個(gè)層級(jí)，第一是看品牌，第二是看口味，第三就是看價(jià)格。其中，品牌忠誠(chéng)度較低的客群，受價(jià)格影響大，“哪家便宜去哪家”，但如果一個(gè)品牌要去拉新，就要從品牌忠誠(chéng)度最低的族群去入手。
那么售價(jià)5元的咖啡能賺到錢(qián)嗎？
MMaoCafe（貓叔咖啡）的主理人貓叔告訴燃次元，一杯咖啡的成本大概在3-4元之間，5元的售價(jià)基本上沒(méi)有利潤(rùn)可言，品牌之所以會(huì)這樣定價(jià)，可以理解為是獲客成本。5元咖啡的受眾跟奶茶幾乎一樣，都是快消飲品的一部分，用互補(bǔ)的方式分流原有客流，目的是培養(yǎng)自己的咖啡用戶(hù)。
03
平價(jià)與下沉，咖啡的未來(lái)？
平價(jià)咖啡背后，或是近幾年國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的現(xiàn)狀。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），消費(fèi)者突破3億人次。同時(shí)，中國(guó)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以27.2%的增長(zhǎng)率上升，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元，總體呈擴(kuò)大發(fā)展趨勢(shì)。
也正因如此，咖啡入局者越來(lái)越多。
除了傳統(tǒng)咖啡巨頭星巴克之外，包括瑞幸、Seesaw、Manner、M Stand和% Arabica等為代表的咖啡品牌紛紛入局。另外，從萬(wàn)達(dá)、同仁堂、中石油，到李寧、安踏和華為，不同領(lǐng)域的企業(yè)也紛紛申請(qǐng)注冊(cè)咖啡商標(biāo)。
江瀚對(duì)燃次元表示，各家企業(yè)紛紛進(jìn)入咖啡市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始日益白熱化，幾乎每一家都在說(shuō)“阿拉比卡”，每一家都有厚乳拿鐵、燕麥拿鐵或者類(lèi)似星冰樂(lè)的產(chǎn)品，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可謂激烈?！霸谶@樣的情況之下，咖啡市場(chǎng)必然回歸，而低價(jià)咖啡的普及不過(guò)是咖啡市場(chǎng)回歸的一個(gè)表象而已?！?/p>
正如江瀚所言，一方面，一線(xiàn)城市作為咖啡文化最早的滲透地，喝咖啡已經(jīng)成為了一種日常，消費(fèi)者也不再會(huì)去追求高價(jià)咖啡帶來(lái)的虛榮，而是更在意咖啡的味道。據(jù)德勤中國(guó)發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》，在中國(guó)一二線(xiàn)城市，咖啡滲透率已達(dá)到67%。
“此前咖啡價(jià)格之所以偏高，核心原因在于消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，把在星巴克等咖啡館喝咖啡當(dāng)作一種社交貨幣。但如今，伴隨著市場(chǎng)逐漸恢復(fù)理性，咖啡的飲用已經(jīng)慢慢回歸到正常水準(zhǔn)?！苯M(jìn)一步分析。
另一方面，對(duì)于下沉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的咖啡文化正在經(jīng)歷一個(gè)從高勢(shì)能向低勢(shì)能轉(zhuǎn)變的過(guò)程，超低價(jià)品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，不僅可以借助下沉市場(chǎng)的低人工、低房租成本，還可以加速市場(chǎng)的擴(kuò)張。據(jù)《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021-2022年三線(xiàn)城市咖啡門(mén)店數(shù)量增速最快，達(dá)19%。
于是，打開(kāi)三四線(xiàn)下沉城市的市場(chǎng)，增加品牌市占率，成為包括瑞幸和星巴克等很多咖啡品牌在內(nèi)的目標(biāo)。基于此，面對(duì)對(duì)價(jià)格更敏感的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者，即便此前很少打折的星巴克，如今也頻頻登上抖音本地生活的團(tuán)購(gòu)頁(yè)面。瑞幸也在其抖音直播間頻頻上架“9.9元一杯”的秒殺活動(dòng)。
來(lái)源/視覺(jué)中國(guó)
但想要真的在下沉市場(chǎng)立足，也并非易事。
一方面，下沉市場(chǎng)中已經(jīng)擁有像幸運(yùn)咖這樣，一開(kāi)始就將目標(biāo)錨定小鎮(zhèn)青年的咖啡品牌。虎嗅在《瑞幸財(cái)報(bào)背后的盈利秘密》中提到，“據(jù)瑞幸內(nèi)部人士透露，2022年下半年，幸運(yùn)咖幾乎和瑞幸‘貼身肉搏’，在一些下沉市場(chǎng)，凡是有瑞幸加盟店的地方，兩周之內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)一家幸運(yùn)咖。
另一方面，就價(jià)格優(yōu)先的下沉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，掛耳、凍干等，都有可能成為“威脅”。
對(duì)此，江瀚表示，“如今咖啡制作變得越來(lái)越容易，無(wú)論是掛耳咖啡還是國(guó)產(chǎn)咖啡，都會(huì)讓咖啡市場(chǎng)變得越來(lái)越輕松、隨意。當(dāng)每個(gè)人都可以親手制作一杯手沖咖啡的時(shí)候，咖啡市場(chǎng)的平民化就是不可避免的?！?/p>
“總的來(lái)說(shuō)，低價(jià)和下沉固然是咖啡品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的方式，但未來(lái)的中國(guó)咖啡，精品才更重要，而如何讓精品進(jìn)入尋常百姓家，才是咖啡品牌以及咖啡行業(yè)真正的趨勢(shì)。”江瀚表示。
