喜茶的價(jià)格降了！作為喜茶的“狂熱粉絲”，幾乎每隔兩天就要來一杯，“最低9元的美式（咖啡），可太香了！”
從今年1月份起，關(guān)于喜茶下調(diào)價(jià)格的消息迅速傳開。尤其是在行業(yè)普漲潮中，喜茶逆勢(shì)下調(diào)價(jià)格，真真是在消費(fèi)者間怒刷了一大波好感。愛喝喜茶的消費(fèi)者迎來一大波福利，小銘表示，“即使亦莊外賣不送，也要用跑腿代買?！?/p>
不過，和消費(fèi)者的贊譽(yù)同時(shí)到來的，還有行業(yè)的質(zhì)疑。對(duì)此，喜茶理性而中肯地回應(yīng)了外界的質(zhì)疑：“供應(yīng)鏈品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕，喜茶在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下對(duì)部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。在2月24日，喜茶還通過官方微信、微博正式宣告，今年所有產(chǎn)品不會(huì)漲價(jià)，并且今年也不會(huì)再推出29元以上新品。
無限腦洞認(rèn)為，告別30元，看似是喜茶的一小步，實(shí)質(zhì)是新茶飲賽道上的一大步。
告別30元后，喜茶還是喜茶
從元旦后，喜茶降價(jià)的動(dòng)作就被細(xì)心的消費(fèi)者注意到，例如果茶類調(diào)價(jià)1-10元，奶茶類調(diào)價(jià)1-7元，純茶類調(diào)價(jià)1-7元。降價(jià)幅度最大的純多肉葡萄和純多肉青提，分別從29元和32元降至19元、22元。從22元降至15元，招牌產(chǎn)品芝芝芒芒從32元降為29元，純綠妍茶后更是降至單價(jià)9元。
“9元買喜茶，很實(shí)惠。這在現(xiàn)制茶飲中屬于獨(dú)一份?！辈簧贌嶂韵膊璧南M(fèi)者對(duì)此紛紛點(diǎn)贊。
事實(shí)上，從2022年1月開始，喜茶在產(chǎn)品用料和品質(zhì)都不改變的前提下，確實(shí)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)。
官方信息稱，喜茶此次價(jià)格調(diào)整覆蓋喜茶在售的芝士茶、果茶、奶茶、純茶、咖啡，乃至喜茶OEM、喜茶制冰等全品類絕大多數(shù)產(chǎn)品。調(diào)價(jià)幅度1-10元不等，單品調(diào)價(jià)最高幅度達(dá)10元。調(diào)價(jià)后，除了個(gè)別城市限定產(chǎn)品、周邊，以及LAB店、手造店少量產(chǎn)品外，喜茶主流門店的產(chǎn)品價(jià)格已全面低于30元，且售價(jià)在15-25元產(chǎn)品已占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。
業(yè)界的“雜音”仍然不時(shí)出現(xiàn)。對(duì)此，喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：喜茶產(chǎn)品整體的定價(jià)區(qū)間并未發(fā)生變化，“我們的主流產(chǎn)品價(jià)格帶長期維持在十幾元到二十幾元之間，喜茶并非所謂高價(jià)茶飲，此次調(diào)價(jià)也是喜茶在自身主流價(jià)格帶中的正常調(diào)整動(dòng)作?！?/p>
從喜茶歷年的價(jià)目表可以看到，其在成長和發(fā)展的時(shí)間里，主流產(chǎn)品價(jià)格帶長期維持在十幾元到二十幾元之間。
就目前喜茶的價(jià)格來看，暢銷單品的價(jià)格在25元左右，但從SKU的分布來看，喜茶調(diào)整價(jià)格后20元以內(nèi)的產(chǎn)品數(shù)量明顯增加。
無限腦洞認(rèn)為：“喜茶最大的優(yōu)勢(shì)是品牌知名度，對(duì)于中端價(jià)格競(jìng)品而言，可以通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)碾壓競(jìng)品利潤空間和消費(fèi)者選擇，進(jìn)而在市場(chǎng)占有率和營收規(guī)模上形成新格局?！?/p>
戰(zhàn)略布局中的必由之路
市場(chǎng)普遍的論調(diào)是：降價(jià)是一種“七傷拳”，降價(jià)的結(jié)果大多是利潤大大降低，所以大品牌是不屑于降價(jià)也沒有必要降價(jià)的，通常降價(jià)更適合于一些沒有知名度的小公司——這是市場(chǎng)和用戶眼中的降價(jià)。
但在商業(yè)世界里這并不是一條通用法則，比如去年特斯拉的價(jià)格調(diào)整策略。
2021年7月，特斯拉宣布Model3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版價(jià)格下調(diào)15000元，調(diào)整后的價(jià)格為235900元（為補(bǔ)貼后起售價(jià)）。
特斯拉為何下調(diào)價(jià)格？“特斯拉的定價(jià)策略很簡(jiǎn)單，就是希望以盡可能低的價(jià)格讓更多的消費(fèi)者買到新能源產(chǎn)品。公司采取直營體系，因此終端售價(jià)與官方定價(jià)同時(shí)波動(dòng)。遵照這一基本邏輯，利潤率定下后，一旦成本下降，售價(jià)也將隨之下降?！碧厮估矫娣Q。
特斯拉Model 3在中國市場(chǎng)從35.58萬元下降到最低23.59萬元，中間經(jīng)歷了六次價(jià)格調(diào)整。有業(yè)內(nèi)人士分析稱，20-30萬元是目前新能源車企競(jìng)爭(zhēng)最激烈的價(jià)格區(qū)間，也因此，在特斯拉降價(jià)之前其在這一區(qū)間相對(duì)國產(chǎn)車企的優(yōu)勢(shì)并不明顯。
而隨著其價(jià)格調(diào)整到30萬元以內(nèi)，特斯拉已穩(wěn)坐新能源汽車的頭把交椅。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉1月在華銷量為59845輛，并且連續(xù)第六個(gè)月銷量突破5萬輛。
如果追尋其價(jià)格調(diào)整邏輯，不難看出該策略與中國新能源產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)力提升的關(guān)系，隨著鋰電池規(guī)模、電機(jī)成本、相關(guān)零部件以及規(guī)模效應(yīng)固定費(fèi)用的分擔(dān)下降，成本也得到了有效控制，那么讓利消費(fèi)者也在情理之中。
不過，特斯拉也為后期的價(jià)格上漲留了一道口子，“價(jià)格與成本相關(guān)，節(jié)省的成本將讓利給消費(fèi)者。如果未來原料或者零部件價(jià)格出現(xiàn)上漲，特斯拉也有可能漲價(jià)?！?/p>
與特斯拉的策略相似，喜茶這波價(jià)格調(diào)整其實(shí)也極有可能基于戰(zhàn)略層面的考量。
第一，價(jià)格調(diào)整有利于破除消費(fèi)者對(duì)喜茶的“刻板印象”。一直以來，喜茶在社會(huì)公眾心中的印象是“產(chǎn)品普遍賣三十元以上”的高端茶飲，比如有媒體報(bào)道稱“喜茶是奶茶界的愛馬仕”。這種刻板認(rèn)知顯然對(duì)新用戶選擇喜茶造成了決策門檻，并不利于喜茶的長期發(fā)展。
第二，中端茶飲市場(chǎng)龐大，品牌大有可為。無限腦洞調(diào)研市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國新式茶飲中高端品牌（即單價(jià)高于20元）的市場(chǎng)份額只有14.7%。也就是說，超過85%的市場(chǎng)份額是以20元以下茶飲。喜茶此次降價(jià)，整體上更接近這個(gè)龐大的市場(chǎng)。
第三，喜茶在供應(yīng)鏈端的布局已見成效，使得其有能力在不改變產(chǎn)品用料、品質(zhì)和口感的前提下進(jìn)行價(jià)格調(diào)整；同時(shí)在企業(yè)運(yùn)營方面，即使價(jià)格下調(diào)也不影響盈利狀況。
喜茶如何做到降價(jià)不影響盈利狀況？截至目前，喜茶已建立起成本效率俱佳的供應(yīng)鏈體系，并持續(xù)推動(dòng)行業(yè)供應(yīng)鏈創(chuàng)新。喜茶通過持續(xù)率先引入、使用高品質(zhì)的原材料品種，創(chuàng)新原材料工藝，推動(dòng)行業(yè)供應(yīng)鏈的持續(xù)升級(jí)。此外，喜茶還建立深入上游、布局全國的供應(yīng)鏈體系，優(yōu)化了供應(yīng)鏈效率和成本管理。
當(dāng)供應(yīng)鏈不斷優(yōu)化、成本可控之時(shí)，喜茶用價(jià)格下調(diào)來讓利消費(fèi)者，是企業(yè)與消費(fèi)者間的共贏之舉。而這其實(shí)與特斯拉的降價(jià)策略異曲同工。相應(yīng)的，喜茶在市場(chǎng)上將吃到共贏的紅利也是意料之中的事。
引領(lǐng)新茶飲行業(yè)，回歸消費(fèi)者本位
喜茶調(diào)整價(jià)格后，收獲了不少“老粉”的好評(píng)，同時(shí)也受到更多新用戶的追捧，開拓了不少新的飲用場(chǎng)景，他們都在用訂單來表達(dá)自己購買喜茶高品質(zhì)產(chǎn)品的意愿。
比如今年春節(jié)后開工首日，一些企業(yè)在喜茶門店發(fā)起團(tuán)餐大單，專門為員工準(zhǔn)備喜茶，討個(gè)“開門見喜”的好彩頭。喜茶虎年開工日茶飲消費(fèi)觀察顯示，在虎年開工日當(dāng)天，喜茶重點(diǎn)城市門店銷售額持續(xù)增長，特別是團(tuán)餐訂單火爆，較開工前一日上漲86%。
同時(shí)，不少“打工人”也自發(fā)選擇與好友拼單買喜茶為新年打氣，喜茶數(shù)據(jù)顯示，相較春節(jié)期間的日均拼單訂單數(shù)上漲了81%，其中，三人以上拼單訂單數(shù)占開工日總拼單量近50%。
市場(chǎng)數(shù)據(jù)再次印證了喜茶價(jià)格調(diào)整策略的正確性。事實(shí)上，喜茶的價(jià)格調(diào)更重要的意義是對(duì)行業(yè)起到了積極的推動(dòng)作用。喜茶一直是高品質(zhì)飲品的代表，一直以“推動(dòng)茶飲的品質(zhì)與酷，激發(fā)人們內(nèi)心的喜悅與靈感”為愿景，推動(dòng)了整個(gè)新茶飲行業(yè)的品質(zhì)升級(jí)。
在創(chuàng)業(yè)初期，喜茶在行業(yè)普遍使用茶粉和植脂末等原材料制作飲品的背景下，率先使用新鮮的原葉茶、牛奶和芝士，研發(fā)推出芝士茶，一舉開辟新茶飲賽道。
此后，喜茶不斷追求和升級(jí)天然、優(yōu)質(zhì)的原材料，如“2021年的第一口楊梅”、無小料的清爽車?yán)遄硬栾嫷?，還挖掘和引入了春見柑橘、油柑、黃皮等國內(nèi)區(qū)域性特色水果進(jìn)行新品研發(fā)，持續(xù)開發(fā)出引領(lǐng)全行業(yè)風(fēng)潮的獨(dú)特的高品質(zhì)茶飲產(chǎn)品。
高品質(zhì)的產(chǎn)品自然可以得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同?！?020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，在新茶飲行業(yè)，喜茶的全國知名度和喜愛度均位列第一，其品牌知名度在全國整體市場(chǎng)占比超過41.5%，在品牌受歡迎程度上，喜茶以32%的比例排名第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開第三、第四名。
在堅(jiān)持高品質(zhì)的同時(shí)，喜茶也一直在探索各種創(chuàng)新方式，讓用戶能夠更加方便、低成本地喝到喜茶。比如率先研發(fā)上線“喜茶GO”微信小程序讓消費(fèi)者不用排隊(duì)。這也直接帶動(dòng)了新茶飲線上點(diǎn)單模式的普及。
此次價(jià)格調(diào)整，喜茶更多的是對(duì)消費(fèi)者釋放了一種信號(hào)：高品質(zhì)不代表高價(jià)位，消費(fèi)者可以用同樣價(jià)格喝到更高品質(zhì)的產(chǎn)品。而這對(duì)于行業(yè)將產(chǎn)生更為重要的推動(dòng)作用：倒逼其他品牌使用同樣高品質(zhì)的原料制作更好的產(chǎn)品。
比如，喜茶先后推出的“芝芝莓莓”“多肉葡萄”“多肉青提”等創(chuàng)新產(chǎn)品，均成為讓消費(fèi)者眼前一亮、喝過之后必復(fù)購的新式茶飲產(chǎn)品。去年6月，喜茶使用廣東潮汕等地區(qū)出道的黃皮制作的黃皮仙露、多肉黃皮仙等創(chuàng)新產(chǎn)品，讓黃皮這款廣東特色水果迅速出圈，在全國掀起“黃皮飲品熱”。
因此，我們有理由相信，新茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)發(fā)生在價(jià)格上，而是在品質(zhì)和創(chuàng)新上。
