「未來90%的品牌公司，一定是內容公司。」
隨著競爭的白熱化，越來越多新消費品牌盯上了雜志刊物，試圖搶占文化意識形態(tài)。
前不久，原創(chuàng)香薰品牌觀夏推出首本品牌雜志《昆侖KUNLUN》，精品咖啡品牌三頓半則上架首本刊物《咖啡、街區(qū)與對話》，奈雪的茶早在2020年就與BranD聯名創(chuàng)作雜志……
而在成熟品牌之間，「做一本雜志」也已經像幾年前的「開一個企業(yè)公眾號」一樣成了時髦事。
優(yōu)衣庫的《LifeWear Magazine》已經出了四期；星巴克《豆子的故事》則在上周推出了50周年特刊；資生堂旗下有著83年歷史的《花椿》也忍不住于去年邁入國門，發(fā)布中文版第一期……
奇了怪了，紙媒已死的論調好像還縈繞在耳旁，如今為什么不管是賣咖啡的、賣衣服的、賣香薰的，全都扎堆跨界出起了雜志呢？
尋找差異化戰(zhàn)場，品牌們扎堆做雜志
無限腦洞發(fā)現，以資本寵兒三頓半為例，在產品之外，三頓半愈發(fā)注重自身品牌內容的呈現與沉淀。要想潤物細無聲地講好品牌故事，詮釋品牌理念，眼下來看，雜志無疑是一個不錯的新嘗試。
今年9月，三頓半的《咖啡、街區(qū)與對話》上線，靈感來自返航計劃中三頓半所途經的咖啡館與遇見的人。在第一期的主題里，三頓半與52座城市的咖啡師來了一場對話，強調在地的街區(qū)文化以及咖啡日常。
隔壁的永璞咖啡也不落后，它更希望為用戶創(chuàng)造一塊精神居心地，于是就有了「永璞小島」。為了讓這座精神小島走進現實，永璞先是打造了同名小程序，為島民們提供專屬社區(qū)，在社區(qū)里賦予用戶島民的身份，并讓吉祥物石端正作為這片島的守護神獸。
此外，永璞還在今年4月創(chuàng)辦了《島民月刊》，這是傳達永璞小島生活和態(tài)度的一本ZINE，每月一期，隨永璞的快遞贈送，每月會與一位獨立插畫師合作封面插畫。
消費者喜歡新故事，品牌們也同樣如此。
新式茶飲第一股奈雪的茶早在2020年，就找來全球創(chuàng)意風向標設計雜志《BranD》，聯名推出雜志《BranD Issue 52 Tea，Please！x 奈雪的茶》，將漫天飛的靈感創(chuàng)意、會說話的神仙設計、美好的奈雪茶飲日常全裝下。
從網友們的相關曬圖來看，這本雜志在審美價值之外，還多了一層互動價值，雜志內藏著一處類似茶包樣式的小冊子，用戶可以撕開啤線，即可解鎖本次新刊《Nayuki'sTea Daily》（奈雪茶日常），茶的歷史、精神文化、藝術插畫等六大版塊囊括其中，看得出奈雪是想圍繞「茶與日?！惯@一個命題發(fā)揮無盡想象力。
成就了東方香氛的觀夏于9月底首次推出的《昆侖KUNLUN》同樣是另一個值得關注的內容形態(tài)，它用紙質移動藝廊的方式，通過紙筆和鏡頭去探討香氣之外的一些對東方文化、藝術、生活方式的探索和思考。
有意思的是，無論是報紙一樣的大開本、還是純手工裝訂的做法，《昆侖KUNLUN》都向傳統(tǒng)雜志發(fā)出了挑戰(zhàn)，但卻滿足了那份手持雜志的儀式感，也將觀夏在香氣、空間之外，傳達品牌東方美學思考的特點發(fā)揮到最大化。
而成立于2014年的熱門國貨護膚品牌HFP，在榮登天貓億元俱樂部之后，也開始在2020年9月推出自己的品牌刊物——《實驗》。
為了與消費者建立全新的聯系，HFP每期邀請不同領域、具有實驗精神的人物展開對話與共創(chuàng)，里面有故事、有野心、有未來護膚的探討，也有對于自然的思考。
不止是新消費品牌，趕在這波浪潮上推出雜志的成熟品牌也越來越多。
2019年品牌界的一大熱點事件，就是日本快時尚巨頭優(yōu)衣庫，找來日本潮流雜志中最具影響力之一的《POPEYE》前總編木下孝浩，推出一本名為《LifeWear》（服適人生）的半年刊，以宣傳其生活方式主張。
值得一提的是，《LifeWear》在時尚與生活方式內容的深度挖掘與呈現上，并不遜于任何一本時尚雜志。
緊隨其后，連鎖咖啡巨頭星巴克也推出了旗下的第一本雜志《豆子的故事》。畢竟消費者花上不低的價格來星巴克不僅僅是為了一杯咖啡，星巴克希望能通過雜志讓消費者感受到社區(qū)關系與品牌文化。
同樣用雜志表現品牌文化的還有Miu Miu推出的半年刊《MIU-ZINE》、Gucci的《CHIME》、Bottega Veneta 的《Issue》、Airbnb的《菠蘿》等等，有的關注自營的內容陣地，有的則期待賣雜志廣告位賺上錢。
不過，為什么非得是雜志不可？
豐富品牌敘事體系，進行文化系統(tǒng)性輸出
無限腦洞調研發(fā)覺，想要快速贏得話題與關注，跨界做雜志這樣的營銷話題點顯然是不可多得的。而在越演越烈的品牌獨立雜志風潮背后，當然不只是為賺一波眼球那么簡單。
一方面，在信息碎片化時代，人們早就厭倦互聯網上雜亂和快速流動的信息，越來越向往可以細細品味和保留下來的東西。另一方面，在選擇過剩的時代，消費者不再愿意僅僅為產品本身的使用價值買單，他們更注重品牌能提供怎樣的新鮮感以及經得起推敲的精神沉淀。
坦白說，沒有人喜歡廣告，但是沒有人不喜歡好的故事和內容，對于這些品牌來說，做雜志本質上其實是一種內容營銷。而且與轉瞬即逝的廣告相比，雜志是一種能延長品牌內容生命周期的載體，它們能在很長一段時間內，有節(jié)奏地貫徹品牌理念。
無限腦洞認為：雜志對于文化的傳遞十分重要。對于三頓半這樣的新消費品牌來說，雜志能幫助它們在產品之外，將觸角延伸至活躍的青年藝術、時尚和文化領域，打破年輕人對品牌的固有認知，這種新視野也容易在年輕人的圈子里引起情感共鳴。
而對于優(yōu)衣庫這類成熟品牌來說，有著鮮明和獨特文化屬性的雜志，給了它們傳遞品牌價值與文化，同時把品牌延伸為生活方式，以此形成新一輪心智占領的更多可能性。
但不管是新銳品牌還是成熟品牌，前赴后繼加碼雜志陣地的本質，其實都是在產品力之外，巧妙且系統(tǒng)地輸出內容力，這種新的內容表達，不僅能重新塑造社交，還能創(chuàng)造更具沉浸感的新體驗，在加深品牌好感的同時留下深刻記憶點，讓品牌的生命力得到新的延續(xù)。
更何況，在流量越來越貴的當下，自創(chuàng)雜志本就花不了多少錢，不僅自帶傳播效果還讓品牌自帶話題權，何樂而不為呢？
浸潤生活方式，強化品牌深層的精神內容
種種跡象顯示，轟轟烈烈的新消費市場進入了下半場。
據億邦動力不完全統(tǒng)計，截至今年4月底，在獲得融資的104個品牌中，A輪、A+輪次融資事件占比超過30%。而B輪、C輪融資案例僅約17%，幾乎只是A輪數量的一半。
另據今年8月份的統(tǒng)計，新消費投融資事件只有127起，環(huán)比7月153起，回落了17%。
而已上市的新消費品牌，日子也并沒有想象中滋潤。以完美日記為例，巨額營銷投入以及持續(xù)擴大的虧損規(guī)模，一直是外界談及完美日記時最揪心的地方。此外，市值縮水、資本喪失信心等都是縈繞在已上市的新消費品牌心中的噩夢。
這也從一定角度說明，消費者從追求純粹的物質時代變成追求文化品位的體驗，愈發(fā)關注品牌深層的精神內容。
如果說供應鏈、產品與空間創(chuàng)新是新消費品牌的硬性條件，那其精神內容與價值觀可以說是一種長線的軟性競爭力。
無限腦洞縱觀市場，從短期來看，免費贈閱的雜志并不能給品牌們帶來直接的商業(yè)轉化，但是把時間拉長來看，雜志卻能讓品牌通過穩(wěn)定的內容輸出，闡明品牌態(tài)度，沉淀品牌價值體系。并且以內容為載體，與藝術、文化等元素進行組合滲透，讓你從一杯咖啡也好，一件衣服也好，無縫鏈接到一種美好的生活方式。
這也直接解釋了為何不管是三頓半、觀夏、還是優(yōu)衣庫、星巴克，它們在自己的雜志里基本都對產品賣點避而不談，對生活方式相關的內容卻大費周章。
說白了，品牌希望影響的不只是你的錢袋子，還有你的生活方式。當消費者從品牌的生活方式內容表達中找到了共鳴時，他們就趨于認同這個品牌的產品和服務是優(yōu)秀的，也是更值得信賴的。
不過，新銳品牌也好，成熟品牌也罷，跨界做雜志似乎已不是啥新鮮事，但背后更值得關注的，其實是品牌們創(chuàng)新文化競爭資本的內核，而雜志，終歸只是渠道之一。
