當(dāng)今社會(huì)，亞健康現(xiàn)象普遍存在，越來(lái)越多的人開(kāi)始注重健康問(wèn)題。養(yǎng)生一詞原本多用在老年人身上，現(xiàn)在卻受到年輕一代的追捧，引起了新的消費(fèi)風(fēng)潮。
“保溫杯里放枸杞、可樂(lè)加黨參，威士忌里藏人參......”年輕一代迷惑的養(yǎng)生行為已經(jīng)成為常態(tài)，這恰恰也體現(xiàn)他們的養(yǎng)生意識(shí)在慢慢覺(jué)醒。年輕一代對(duì)健康問(wèn)題的重視，大大影響了各行各業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。飲料行業(yè)亦是如此，原本最受歡迎的碳酸飲料已不再是最愛(ài)，各類具有同等口感和功能性的飲料快速進(jìn)入市場(chǎng)，掀起一波巨變。
高增長(zhǎng)賽道
多樣化需求下的健康趨勢(shì)
據(jù)2021年飲料消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告顯示，飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)張，未來(lái)幾年增速明顯，預(yù)計(jì)到2024年有望突破1.3萬(wàn)億元大關(guān)。
大容量的飲料市場(chǎng)吸引了不少新興品牌的加入，新品牌的入局也推進(jìn)市場(chǎng)革新，各類新型的飲品紛紛涌現(xiàn)，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。
細(xì)分飲品市場(chǎng)，氣泡水口感的飲料增速較快，比較受消費(fèi)者青睞，植物蛋白和純果蔬汁等健康成分飲品的增速高于碳酸飲品，75%的消費(fèi)者認(rèn)為健康對(duì)于飲料來(lái)說(shuō)很重要。
未來(lái)植物大健康飲品的市場(chǎng)份額會(huì)不斷增長(zhǎng)，這是大眾關(guān)注健康帶來(lái)的重要發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)調(diào)查，2030年“尋求身體和心理健康”將成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者支出的7大關(guān)鍵因素之一。在全面健康理念的影響下，通過(guò)草本植物食療養(yǎng)生是我國(guó)的古老傳統(tǒng)，草本植物一直在古法養(yǎng)生中占據(jù)重要的位置。因此，商家們注意到草本植物的藥食同源性質(zhì)，研發(fā)了各類養(yǎng)生性質(zhì)的飲品，具有“養(yǎng)生”價(jià)值的草本飲料也不斷獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，市場(chǎng)需求持續(xù)擴(kuò)張。
中式養(yǎng)生——聚焦東方草本氣泡果汁
好望水品牌創(chuàng)立于2018年，成立早期好望水就將銷售額推到了千萬(wàn)級(jí)別，在巨頭林立的氣泡水飲品市場(chǎng)迅速搶下了屬于自己的一席之地。2020年，好望水交易額達(dá)1.2億元，營(yíng)收突破5000萬(wàn)，持續(xù)實(shí)現(xiàn)每月盈利的局面。至今，好望水已經(jīng)完成了三輪融資，累計(jì)融資額已經(jīng)超過(guò)了一億元。
好望水是一款主打東方草本氣泡果汁的植物飲料品牌，將天然草本與健康理念融入飲料，與當(dāng)前市面上0糖0卡0脂的飲料有了較大的區(qū)分，不僅滿足消費(fèi)者對(duì)新品多樣化的需求，而且滿足了消費(fèi)對(duì)健康飲品的追求。之所以氣泡水的形式，是因?yàn)闅馀菟軡M足消費(fèi)者感受到氣泡翻騰的快感，而且它極具兼容性，與其他果汁、植物等搭配毫無(wú)破壞性，疊加的口感更受歡迎。好望水圍繞“天然草本，中式養(yǎng)生”的理念，建立產(chǎn)品壁壘，在飲品賽道占據(jù)獨(dú)特的地位。
好望水并非一開(kāi)始就有明確的品牌定位，是從大單品望山楂在得到認(rèn)可之后，才推出好望水系列，逐漸推出明確了品牌的發(fā)展方向，聚焦新草本飲品。
新品牌進(jìn)入市場(chǎng)難免與預(yù)期不符，從一個(gè)產(chǎn)品到系列產(chǎn)品最終歸類品牌的定位，邊打邊總結(jié)，摸索出自己的差異化優(yōu)勢(shì)，從而在飲料行業(yè)占據(jù)自己的專屬位置。
好望水品牌除了傳遞健康的產(chǎn)品理念外，還意寓著“給予美好的希望”，向消費(fèi)者傳遞祝福和希望，建立話題互動(dòng)和情感上的溝通。
無(wú)限腦洞認(rèn)為：如今飲料行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，借助情感共鳴來(lái)塑造品牌是不可或缺的環(huán)節(jié)。個(gè)性化、情感化、品牌化是飲料行業(yè)未來(lái)發(fā)展的新趨向。
場(chǎng)景需求
基于細(xì)分場(chǎng)景來(lái)豐富產(chǎn)品線
好望水從細(xì)分場(chǎng)景出發(fā)，豐富產(chǎn)品線。大單品望山楂是基于消費(fèi)者解油解膩、消食爽口的餐飲場(chǎng)景需求。在餐飲終端暫無(wú)一款消食解膩的品牌占據(jù)消費(fèi)者心智，好望水以“吃烤串容易肚子脹”的痛點(diǎn)切入，將望山楂迅速地推向滬杭地區(qū)的餐飲店。
好望水的切入方式類似于王老吉，王老吉以“怕上火”成功地躍升為廣州涼茶，進(jìn)而推向全國(guó)市場(chǎng)。在品牌成立初期，資金有限的情況下，選擇恰當(dāng)?shù)耐茝V區(qū)域，確保產(chǎn)品在該區(qū)域的推廣力度和覆蓋度，將品牌的場(chǎng)景應(yīng)用、價(jià)值和定位深刻地鎖定在用戶頭腦，勝過(guò)大范圍的分散推廣。望山楂憑借0添加、純天然的熬制工藝，成功俘獲消費(fèi)者的心，成為了網(wǎng)紅飲品。之后好望水推出了望桃花、望杏福、望梅花氣泡果汁，分別對(duì)應(yīng)下午茶場(chǎng)景、婚宴場(chǎng)景、野餐場(chǎng)景。
好望水是中高端的定位，初期主要面向線下餐飲店的推廣，走紅后，為滿足線上用戶的需求，推出了輕享系列和茶包系列，這兩個(gè)系列延續(xù)了多天然草本組合的形式，且價(jià)格相對(duì)好望水主系列便宜一些，更具線上渠道競(jìng)爭(zhēng)力。
命名諧音化
好望水品牌在產(chǎn)品命名上相當(dāng)考究的，每個(gè)產(chǎn)品名稱都有諧音梗，并蘊(yùn)含著美好的祝福和愿景。望桃花是旺桃花的諧音，寓意著希望你收獲甜蜜愛(ài)情；望杏福是望幸福的諧音，寓意著希望你收獲幸福生活。既能直接了當(dāng)?shù)刈屜M(fèi)者知道產(chǎn)品的主要成分，又能讓消費(fèi)者倍感親切。
一個(gè)好的產(chǎn)品名可以幫助塑造品牌形象，降低和用戶的溝通成本。好望水的諧音產(chǎn)品命名朗朗上口，兼具美感和趣味性，給消費(fèi)者留下深刻的記憶。在受眾群體普遍年輕化的當(dāng)下，古板的產(chǎn)品名是沒(méi)法吸引年輕一代的自主傳播，品牌在追求差異化競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，不妨先讓品牌名和產(chǎn)品名獨(dú)具特色，先聲奪人一番。
國(guó)風(fēng)美學(xué)
在包裝上，好望水主要采用玻璃瓶裝和鋁罐裝兩種形式，玻璃瓶裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約時(shí)尚，主要面向線下渠道，符合消費(fèi)者社交媒體的曬照需求。鋁罐裝在制作成本和運(yùn)輸成本相對(duì)較低一些，性價(jià)比高，主要是為了覆蓋更多的消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者多場(chǎng)景使用的需求。
同時(shí)，為滿足消費(fèi)者的顏值追求，好望水根據(jù)品牌自身定位，順應(yīng)國(guó)風(fēng)浪潮，采用水墨書(shū)法的設(shè)計(jì)，用東風(fēng)美學(xué)設(shè)計(jì)去詮釋產(chǎn)品，塑造品牌獨(dú)特的價(jià)值。從產(chǎn)品原料到生產(chǎn)工藝，再到品牌名的寓意和品牌理念，都能讓消費(fèi)者感受濃濃的傳統(tǒng)文化特色。借助國(guó)風(fēng)美學(xué)的紅利，與市面上的氣泡飲品區(qū)隔開(kāi)來(lái)，這樣的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)讓品牌迅速出圈。
PART 1/好望水·望山楂
墨色的石塊，餅狀的青苔和暈染開(kāi)來(lái)的紅色塊，營(yíng)造出一種古色古香的美。
PART 2/好望水·望桃花
粉嫩的海報(bào)底色，與簡(jiǎn)約交錯(cuò)的桃枝，構(gòu)成一幅落日美景。
PART 3/好望水·望梅好
線條的串聯(lián)讓畫(huà)面更有活躍感，零散的楊梅為畫(huà)面增添色彩和美感。
PART 4/好望水·望杏福
淡黃色的光影照耀下，青苔和杏葉的剪影投射在白板上，營(yíng)造出淡淡的幸福感。
場(chǎng)景營(yíng)銷
日?；瘓?chǎng)景增強(qiáng)品牌生活屬性
當(dāng)越來(lái)越多的商家涌入線上平臺(tái)，獲取線上渠道流量的紅利時(shí)，流量成本也隨之遞增。是選擇線上還是線下為主要發(fā)力渠道成為新興品牌的投放重點(diǎn)。相較于其他飲品從線上渠道發(fā)力，好望水采用線下終端打法，第一款產(chǎn)品望山楂從燒烤店、酒店民宿、火鍋店等線下店入手，形成強(qiáng)連接和高壁壘。
隨后，依照不同的線下場(chǎng)景推出不同的單品，如適合下午茶場(chǎng)景的望桃花，適合婚宴場(chǎng)景的望杏福。好望水邀請(qǐng)了各大時(shí)尚博主、民宿主理人、攝影師等KOL在社交平臺(tái)進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)造，將產(chǎn)品特性與生活日常深度綁定，用具有生活儀式感和情調(diào)的短視頻去感染用戶，增強(qiáng)品牌的生活方式屬性。最初好望水洞察到消費(fèi)者餐飲后需助消化的需求，在都抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)主打的關(guān)鍵詞都是“解膩、清爽”，并多與美食博主合作，在博主食用辛辣油膩的美食后，來(lái)一瓶望山楂瞬間清爽百倍。
望梅好則與聚會(huì)場(chǎng)景緊密關(guān)聯(lián)，將產(chǎn)品植入到三五好友談笑的畫(huà)面中，給人營(yíng)造溫暖幸福的氛圍感。
通過(guò)高頻的產(chǎn)品結(jié)合場(chǎng)景的輸出，消費(fèi)者在特定環(huán)境下腦海中自然浮現(xiàn)該產(chǎn)品，建立有效的聯(lián)想。在互聯(lián)網(wǎng)碎片化時(shí)代，中規(guī)中矩的廣告已經(jīng)不能吸引消費(fèi)者的關(guān)注，而場(chǎng)景營(yíng)銷能夠激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，更直接地向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的應(yīng)用，強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
未來(lái)場(chǎng)景營(yíng)銷將成為品牌推廣的主旋律，無(wú)論哪種形式的場(chǎng)景營(yíng)銷，都離不開(kāi)觸發(fā)和連接消費(fèi)者的需求。搭建的場(chǎng)景越真實(shí)，用戶就越具有代入感，消費(fèi)需求就越容易得到激發(fā)。
跨界營(yíng)銷
對(duì)于新品牌，跨界聯(lián)名是品牌突破固有社會(huì)圈層的重要方式，合作雙方互為渠道，互為背書(shū)，事半功倍地滲透到更廣泛的人群。好望水在跨界合作上更加多元化，不拘泥于某一行業(yè)，而是多方嘗試，走出自己的道路。
PART 1/跨界體驗(yàn)
好望水積極入駐連鎖餐飲、高端民宿等渠道，還開(kāi)展了一系列高端線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，如與引力說(shuō)共同舉辦脫單會(huì)，在高檔酒店開(kāi)設(shè)品鑒會(huì)等等，至今好望水已經(jīng)入駐滬杭地區(qū)5000多家餐廳網(wǎng)點(diǎn)，并與別止、大樂(lè)之野等多家民宿達(dá)成合作。
邀請(qǐng)用戶參與這樣的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，可以盡可能利用場(chǎng)景的延展性，打造更好的線下消費(fèi)者體驗(yàn)。
PART 2/跨界說(shuō)唱
在合作明星的選擇上，好望水沒(méi)有選擇高流量高熱度的小鮮肉，而是選擇了品牌形象看似差別有點(diǎn)大的說(shuō)唱歌手法老。近年來(lái)，萬(wàn)物皆可說(shuō)唱成為新趨勢(shì)，說(shuō)唱文化不斷得到大眾的認(rèn)可，說(shuō)唱歌手也越來(lái)越得到大眾的追捧。好望水和法老合作的短視頻一推出，顛覆了粉絲的認(rèn)知，原來(lái)說(shuō)唱歌手也會(huì)有小清新的一面，進(jìn)而了解品牌。
盡管合作明星與品牌形象有差異，但卻突破粉絲圈層的壁壘，擴(kuò)大品牌覆蓋面，多維度構(gòu)建品牌認(rèn)知。
PART 3/跨界品類
好望水與OATLY兩個(gè)品牌都有共同的價(jià)值導(dǎo)向。好望水堅(jiān)持采用真實(shí)原果慢火熬制，傳遞健康生活親近自然的生活理念。而OATLY是原味燕麥，樹(shù)立健康運(yùn)動(dòng)的品牌形象，鼓勵(lì)大家更多接觸自然，享受運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣。
兩者都主張從自然的視覺(jué)去激發(fā)生活的熱情，基于這點(diǎn)促成雙方的合作。因?yàn)閮r(jià)值觀相同的品牌背后連接的消費(fèi)者可能具有同樣的消費(fèi)偏好。品牌通過(guò)聯(lián)合放大精神文化的輻射度，篩選潛在用戶，逐漸培養(yǎng)成品牌的忠實(shí)粉絲。
05 健康理念
天然草本建構(gòu)品牌壁壘
消費(fèi)者生活理念的轉(zhuǎn)變給整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，尤其是食品飲料行業(yè)。年輕一代在飲食方面不再只關(guān)注口味上一時(shí)的享受，健康亦成為他們選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵指標(biāo)。健康趨勢(shì)化的進(jìn)一步呈現(xiàn)，使得飲品賽道涌入多種類的無(wú)糖氣泡水，但這些無(wú)糖氣泡水大多主打的是0糖0脂0卡，在口感上較為單一，并不具備養(yǎng)生價(jià)值。而健康化又是推動(dòng)飲品行業(yè)革新的重要因素，好望水正是瞄準(zhǔn)這一缺口和時(shí)機(jī)，推出富有文化特色的中式健康草本氣泡果汁，多重的口感既照顧到消費(fèi)者的味覺(jué)享受，又能同時(shí)滿足他們的健康需求。
為進(jìn)一步鞏固品牌的定位和理念，好望水無(wú)論是從產(chǎn)品名稱到包裝設(shè)計(jì)都充滿濃濃的中國(guó)風(fēng)，也是憑借中國(guó)風(fēng)的風(fēng)格走紅。在營(yíng)銷上，好望水用場(chǎng)景化的短視頻覆蓋各短視頻平臺(tái)。而渠道選擇是以線下餐飲店為主力，從燒烤店到火鍋店再到面館一應(yīng)俱全，除此之外拓寬到超市、酒店等等，這也成就了品牌60%的營(yíng)收是來(lái)自線下的。如今，好望水已經(jīng)憑借“草本養(yǎng)生”在飲品行業(yè)站穩(wěn)腳跟，未來(lái)能否做大做強(qiáng)，還取決于產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)能力。
