今天無限腦洞圍繞這張圖來講，這張圖是《升級(jí)定位》里最重要、最完整的一張圖，可以集成升級(jí)定位絕大部分的知識(shí)點(diǎn)。
左邊是企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略決定了品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略里包含了品牌定位、產(chǎn)品、供應(yīng)體系。
右邊是品牌和顧客的交易結(jié)構(gòu)。“觸轉(zhuǎn)鎖增”在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)常被叫做“運(yùn)營”，但這個(gè)交易結(jié)構(gòu)比運(yùn)營概括的更全面。
因?yàn)楦鞣N各樣的運(yùn)營，包括增長(zhǎng)黑客，都可以融入到這張圖里，無外乎分成觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、鎖定、擴(kuò)增。觸達(dá)和轉(zhuǎn)化有時(shí)候視為“獲客”，但“獲客”這個(gè)詞有點(diǎn)大，分成兩個(gè)動(dòng)作更具體，就是找到這個(gè)用戶在哪里，再轉(zhuǎn)化他。
企業(yè)戰(zhàn)略
1.什么是戰(zhàn)略：“戰(zhàn)略二分法”的回答
“戰(zhàn)略二分法”是一種新的戰(zhàn)略觀念。
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌，這決定了戰(zhàn)略的基本單元是品牌戰(zhàn)略。
為什么企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌？大家要從顧客視角出發(fā)，顧客關(guān)心的是品牌。
比如你拿出一個(gè)新奇的玩意兒跟朋友顯擺時(shí)，他第一句話最可能問這個(gè)東西是什么牌子的，還是問這個(gè)東西是哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的？答案一定是先問東西的品牌牌子。
其實(shí)，有很多品牌，顧客并不知道它屬于哪個(gè)企業(yè)。
比如，奈雪的茶屬于哪個(gè)企業(yè)？大多數(shù)消費(fèi)者不知道，它是屬于深圳品道下面的公司。抖音屬于哪個(gè)企業(yè)？是字節(jié)跳動(dòng)的。瓜子二手車屬于哪個(gè)企業(yè)？是北京車好多集團(tuán)的。
顧客歸根結(jié)底關(guān)心的是品牌，不會(huì)刻意去關(guān)心企業(yè)，除非因?yàn)楦鞣N原因這個(gè)企業(yè)成為了知名企業(yè)。
2.企業(yè)戰(zhàn)略=∑品牌戰(zhàn)略
企業(yè)戰(zhàn)略是比品牌戰(zhàn)略更高一個(gè)層面的東西，它等于品牌戰(zhàn)略之和。
企業(yè)戰(zhàn)略是干什么的？就是發(fā)現(xiàn)新品類和定位的機(jī)會(huì)，再用品牌戰(zhàn)略去捕捉適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)。如果捕捉的是單一機(jī)會(huì)，通常用的是單品牌戰(zhàn)略；如果捕捉多個(gè)機(jī)會(huì)，通常用多品牌戰(zhàn)略。
品牌戰(zhàn)略=定位×配稱。這里提到的加法和乘法都只是一個(gè)類比，這個(gè)求和符號(hào)“西格瑪”（音sigma）不是算術(shù)和，是系統(tǒng)和。
這個(gè)公式意味著做好了有一加一大于二的效果，做不好也會(huì)一加一小于二。這個(gè)乘號(hào)則是指二者缺一不可，都是必要條件。
① 定位是顧客心智中能關(guān)聯(lián)到品牌的某個(gè)概念。比如說到最安全的轎車，大家會(huì)想到沃爾沃；說到空調(diào)領(lǐng)導(dǎo)品牌，大家會(huì)想到格力。這都是顧客腦袋中的概念，也是顧客主動(dòng)產(chǎn)生了這個(gè)概念。
② 配稱就是讓品牌占據(jù)某個(gè)定位的全部運(yùn)營活動(dòng)。只有在定位的語境下才有配稱這個(gè)詞，在其他理論中直接叫做運(yùn)營。
3.混淆企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)
① 思考：當(dāng)品類衰亡，救企業(yè)還是救品牌？
正確的做法是救企業(yè)，因?yàn)槠放瓶梢陨浪?，它的生命周期受品類的生命周期所約束。
品牌是顧客心智中的某一個(gè)概念，這個(gè)概念通常是一個(gè)品類加一個(gè)特性，當(dāng)這個(gè)品類消亡時(shí)，這個(gè)品牌是沒法活的。
比如膠卷在衰亡，作為膠卷品牌的柯達(dá)沒戲了?？逻_(dá)就沒有把握好，柯達(dá)以為其銷量的下滑是因?yàn)楣緵]有做好，沒有跟上時(shí)代，沒有科技感。
柯達(dá)花了1億美金發(fā)起了全球換標(biāo)運(yùn)動(dòng)，把LOGO改版了，覺得這樣更有科技感了，可以挽救公司。最終卻浪費(fèi)了寶貴的時(shí)間窗口，只得申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)。
同樣面臨膠卷品類的衰亡，富士公司就很明白要救企業(yè)，從過去做膠卷擁有的資源能力和外部機(jī)會(huì)出發(fā)，推出了一個(gè)護(hù)膚品牌艾詩緹。
因?yàn)檫^去做膠卷，它在膠原蛋白方面的技術(shù)是很高的，而膠原蛋白也是護(hù)膚品的重要成分。還有，它的納米技術(shù)也很不錯(cuò)，于是進(jìn)入了醫(yī)藥領(lǐng)域?，F(xiàn)在富士絕大部分的營收和利潤(rùn)都來自于醫(yī)藥領(lǐng)域。
② 思考：我們追求的是企業(yè)增長(zhǎng)還是品牌增長(zhǎng)？
當(dāng)然是追求企業(yè)的增長(zhǎng)。但企業(yè)增長(zhǎng)有時(shí)候是來源于品牌的增長(zhǎng)，有時(shí)候來源于捕捉新的機(jī)會(huì)，如果沒有分清楚，就會(huì)很麻煩。
舉個(gè)例子，全聚德為了增長(zhǎng)，請(qǐng)了著名的咨詢機(jī)構(gòu)，咨詢機(jī)構(gòu)認(rèn)為，全聚德要增長(zhǎng)，這個(gè)品牌就要增長(zhǎng)，于是把全聚德開出了北京。其實(shí)，這是錯(cuò)誤的打法，這樣就把全聚德的彰顯價(jià)值搞沒了。
本身全聚德這個(gè)品牌有很好的護(hù)城河，在顧客的心智中，去北京旅游，必打卡的三個(gè)地方：長(zhǎng)城、故宮、全聚德，缺一個(gè)都不算到北京。
外國人來中國要去全聚德，中國人去北京要去全聚德。如果建立了這樣的定位，它可以開大店直營，不出北京，而是增加更多的儀式感，客單價(jià)也可以更高。
企業(yè)增長(zhǎng)來源于企業(yè)戰(zhàn)略，其實(shí)全聚德可以采取多品牌戰(zhàn)略，這個(gè)多品牌戰(zhàn)略可以叫“中華老字號(hào)集團(tuán)戰(zhàn)略”，它應(yīng)該利用上市公司的資金、人才優(yōu)勢(shì)去收購其他老字號(hào)，比如德州扒雞、蔡林記熱干面等等。
4.用“戰(zhàn)略二分法”分析小米戰(zhàn)略得失
在沒有“戰(zhàn)略二分法”時(shí)，很多商業(yè)案例都眾說紛紜，都變成羅生門，一頭霧水，眾說紛紜。
最典型的是小米的案例。
小米剛剛崛起時(shí)，傳統(tǒng)定位圈很多大咖唱衰它，說小米的品牌延伸理論違背了定位，必然失敗。但小米越來越紅，于是這些大咖最后就改口了，想辦法挽救理論。一堆人又說小米的成功符合定位理論，因?yàn)樗紦?jù)了高性價(jià)比這個(gè)特性，這個(gè)更糟糕了。
在升級(jí)定位里怎么來解釋小米這樣一個(gè)商業(yè)案例呢？“戰(zhàn)略二分法”就能夠清楚地解釋它。
雷軍確實(shí)是一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家，在企業(yè)戰(zhàn)略層面充分發(fā)揮了他的才能，發(fā)現(xiàn)了好幾個(gè)重大機(jī)會(huì)，而且付出了相應(yīng)的投入去捕捉這些機(jī)會(huì)。但是在品牌戰(zhàn)略上，他卻頻頻失誤，踩了不少坑。
首先是中檔智能手機(jī)這個(gè)機(jī)會(huì)，當(dāng)時(shí)市面上的高檔手機(jī)有4000塊錢以上的蘋果、三星，低檔的是1000塊錢左右的華強(qiáng)北的山寨手機(jī)。
于是，小米推出1999的手機(jī)，這個(gè)價(jià)格在中檔智能手機(jī)是一個(gè)很好的空白機(jī)會(huì)，他抓住了。小米也瑯瑯上口，容易記憶，做得非常好。
但是雷軍不完全懂品牌，一句話“得屌絲者得天下”，嚴(yán)重傷害了小米品牌的彰顯價(jià)值。
品牌自己千萬不要去強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，因?yàn)樽约阂粡?qiáng)調(diào)就麻煩了?，F(xiàn)在雷軍也意識(shí)到了，去年小米高管還在講“得屌絲者得天下”這個(gè)理論，就被開除了。
其次，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)。
隨著智能手機(jī)的崛起，移動(dòng)社交軟件成為一個(gè)超級(jí)大品類，他看到了，也抓了，但在品牌戰(zhàn)略層面犯了錯(cuò)誤。這款產(chǎn)品叫“米聊”，這個(gè)品牌名就非常不高明。米聊，聽起來像聊天，很多正式場(chǎng)合比如上班時(shí)間、商務(wù)溝通都不好意思用“米聊”，而且非小米用戶也可能會(huì)覺得米聊是米粉專用的而不愿意用。
他后面也發(fā)現(xiàn)很多機(jī)會(huì)也在捕捉，比如智能硬件的機(jī)會(huì)，都是叫小米某某，最后整個(gè)小米品牌都承受重壓。雷軍現(xiàn)已經(jīng)醒悟了，開始鼓勵(lì)小米生態(tài)企業(yè)改名，啟用自己的獨(dú)立品牌。
雷軍抓住的最新機(jī)會(huì)是造車，這是背水一戰(zhàn)，是再次封神還是滑鐵盧我們可以拭目以待。他過去都是高維打低維，技術(shù)門檻也沒那么高，但是造車領(lǐng)域強(qiáng)手如林，能不能殺出來，我們拭目以待。
5.戰(zhàn)略的聚焦法則
升級(jí)定位里的多品牌戰(zhàn)略受到一個(gè)法則的約束，就是聚焦法則。
升級(jí)定位里對(duì)聚焦有一個(gè)定義，叫做“協(xié)同使用全部資源以實(shí)現(xiàn)單一目標(biāo)”。這個(gè)單一目標(biāo)不能隨便定義，它在升級(jí)定位里有嚴(yán)格的概念體系。
① 單品牌主導(dǎo)一個(gè)定位
通常大部分企業(yè)都是中小企業(yè)，以周黑鴨為代表，這一類企業(yè)是一個(gè)品牌主導(dǎo)一個(gè)定位，如周黑鴨就是一個(gè)中高端鹵鴨脖品牌。
② 多品牌主導(dǎo)一個(gè)品類
單品牌主導(dǎo)一個(gè)定位并不復(fù)雜，復(fù)雜的是多品牌主導(dǎo)品類，由此產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)是相同或相似的供產(chǎn)銷體系。
通用汽車在斯隆主政時(shí)代，進(jìn)行了大刀闊斧的梳理，最后保留了五個(gè)品牌，每一個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的定義和不同的價(jià)格帶，通過五個(gè)品牌，占據(jù)了北美轎車60%的市場(chǎng)，這也是后來沒有哪一個(gè)車企能夠達(dá)到的高度。
③ 多品牌主導(dǎo)一個(gè)抽象品類
當(dāng)企業(yè)的資源能力都過剩了，要進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，就變成多品牌主導(dǎo)一個(gè)抽象品類。抽象品類是真實(shí)存在的，只是它無法完成最終購買決策。
可口可樂就是典型的多品牌主導(dǎo)一個(gè)抽象品類。碳酸飲料這個(gè)抽象品類至少有五個(gè)品牌，有可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目等。如今可口可樂不僅僅想主導(dǎo)碳酸飲料了，它通過美汁源、冰露、Costa等品牌想主導(dǎo)“飲料”這個(gè)更大的抽象品類，特別是軟飲料。
一個(gè)抽象品類往往供產(chǎn)銷體系也有相同和相近的地方。比如這些軟飲料都會(huì)在自動(dòng)售貨機(jī)或者便利店銷售，據(jù)說美國有一半的自動(dòng)售貨機(jī)都是可口可樂布置的。
④ 多品牌主導(dǎo)一個(gè)價(jià)值網(wǎng)
一個(gè)品類上下游的相近品類構(gòu)成了商業(yè)生態(tài)，從而形成一個(gè)價(jià)值網(wǎng)。戰(zhàn)略協(xié)同性來源于價(jià)值網(wǎng)內(nèi)的相互交易或者大數(shù)據(jù)。
當(dāng)然也不是說任何一個(gè)企業(yè)都可以去主導(dǎo)一個(gè)價(jià)值網(wǎng)的，它畢竟屬于非常不同的業(yè)務(wù)。多品牌主導(dǎo)一個(gè)價(jià)值網(wǎng)，合理的產(chǎn)生方式是破壞性創(chuàng)新，完全開辟了一個(gè)新的價(jià)值網(wǎng)，所以你不得不自己配套。
海底撈是最先實(shí)現(xiàn)火鍋連鎖化的，它發(fā)現(xiàn)沒有人給它做供應(yīng)鏈，于是就自己做了一個(gè)蜀海供應(yīng)鏈；也沒有人給它做火鍋底料，于是就自己做了頤海；員工、店長(zhǎng)的培訓(xùn)，做了微海咨詢?nèi)肆Y源服務(wù)；甚至連鎖門店的設(shè)計(jì)裝修找不到合格供應(yīng)商的情況下，自己干了蜀韻東方。最后就變成多品牌主導(dǎo)一個(gè)價(jià)值網(wǎng)。
阿里巴巴早期也是這樣，電商是新長(zhǎng)出來的，在買賣雙方?jīng)]有信任的情況下要提供擔(dān)保交易，沒有人給它做，所以自己干了支付寶；支付寶上有零錢，干了余額寶；這些人需要小貸，做了螞蟻花唄；電商要物流，它做了菜鳥物流等等，最后發(fā)展成多品牌主導(dǎo)電商價(jià)值網(wǎng)?，F(xiàn)在它已經(jīng)往線下滲透，收購了大潤(rùn)發(fā)、盒馬等等，多品牌主導(dǎo)了零售價(jià)值網(wǎng)。
⑤ 主業(yè)聚焦+戰(zhàn)略投資
最后一種聚焦類型是有限的多元化，相當(dāng)于跨了1.5個(gè)領(lǐng)域，因?yàn)橥顿Y算半個(gè)領(lǐng)域。它是賦能性投資，也是最小程度的多元化。
現(xiàn)在新的商業(yè)巨頭如BAT都是這種方式。
騰訊一年會(huì)投200多個(gè)項(xiàng)目，字節(jié)跳動(dòng)現(xiàn)在也是重要的投資者，包括美團(tuán)也自己成立了資本公司，都是主業(yè)聚焦加賦能性投資這種最小多元化。
品牌定位
面對(duì)一個(gè)陌生品牌，顧客本能地會(huì)想一些問題：你是什么？有何不同？何以見得？
你說出七個(gè)優(yōu)點(diǎn)、八個(gè)特點(diǎn)，顧客永遠(yuǎn)是懷疑的，因?yàn)轭櫩蛯?duì)商家的自吹自擂是有防備心的，他心里有一個(gè)潛臺(tái)詞“何以見得？”
回答這三個(gè)問題，可以從這三個(gè)方向來考慮：
1.品類——顧客標(biāo)準(zhǔn)；2.定位——競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向；3.信任狀——符合顧客的心智規(guī)律。
1.你是什么？——明確品類，高效對(duì)接顧客需求
很多品牌是不明確品類的，無印良品是干啥的？你能一下子答出來嗎？
優(yōu)衣庫呢？我們都知道它是賣衣服的。無印良品什么都賣，優(yōu)衣庫只賣衣服，優(yōu)衣庫反而賣得多。為什么呢？因?yàn)闊o印良品沒有明確品類。
所以無印良品的心智預(yù)售能力不如優(yōu)衣庫。如今優(yōu)衣庫的老板已經(jīng)成了日本的首富。也許你會(huì)說是不是優(yōu)衣庫成立得早，所以規(guī)模大，但是其實(shí)無印良品比優(yōu)衣庫成立早了四年。
海底撈火鍋，以前那么土，但“火鍋”明確了品類，就能對(duì)接顧客需求。顧客知道海底撈是干啥的，什么時(shí)候去。改成“一起嗨，海底撈”之后，對(duì)接需求的能力就下降了。這是大品牌犯的錯(cuò)誤。
美宜佳也犯過同樣的錯(cuò)誤。有一次我跟他們團(tuán)隊(duì)交流，我問他們?yōu)槭裁床话选氨憷辍睂懮?？他們說寫上多LOW，7-11(筆記俠注：7-ELEVEn為日本伊藤洋華堂公司所屬便利店)都沒有寫。你看，他們又掉進(jìn)了“向成功者學(xué)習(xí)”的陷阱。
我說：“7-11(筆記俠注：7-ELEVEn為日本伊藤洋華堂公司所屬便利店)做了大量PR，讓大家知道它是做什么的，而且它還創(chuàng)造了三條色帶這樣的品類識(shí)別，現(xiàn)在消費(fèi)者一看到三條色帶的門頭就知道是便利店。但是美宜佳就沒有這樣的情況，看LOGO還以為是一個(gè)房產(chǎn)中介。”
后來他們高管給我反饋，說：“我們?nèi)ザ綄?dǎo)開店，二次回訪時(shí)發(fā)現(xiàn)店主自己要么用不干膠把便利店三個(gè)字貼上去了，要么在旁邊做一個(gè)側(cè)面燈箱，寫上便利店三個(gè)字。”這是街頭生存倒逼出來的智慧，不得不把品類名寫上去，才能有效對(duì)接顧客需求。
品類能不能完成心智預(yù)售，最簡(jiǎn)單的方法就是看能不能進(jìn)入客戶的購物清單。
有一種品類叫做弱勢(shì)品類，是指品類自身完成不了心智預(yù)售，這些品類就進(jìn)不了客戶的購物清單。
也就是說，消費(fèi)者出門前是沒有想到要購買的，總是現(xiàn)場(chǎng)沖動(dòng)性購買。比如，你出門之前肯定想不到買雞蛋果，一定是看到之后覺得好奇，沒有吃過，買一些嘗嘗。
當(dāng)然，有些能夠進(jìn)入清單，但顧客不愿意為此記憶一個(gè)品牌，比如拖鞋、毛巾等等。你們家肯定有很多雙拖鞋，但你們家的拖鞋叫什么牌子？你記得嗎？還有膠水、指甲刀也是，去文具店看到就拿了，也不需要記住品牌。
顧客不會(huì)為弱勢(shì)品類一一記憶，最后怎么辦？
一是大品牌的延伸，比如都樂代表香蕉的品牌，如果它賣其他的水果，你覺得也不會(huì)差。二是由渠道品牌背書，比如百果園。
強(qiáng)勢(shì)品類恰恰相反，品類能夠完成心智預(yù)售，而且顧客期待專家品牌提供保障價(jià)值或者彰顯價(jià)值。
手機(jī)是絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)品類，我們要買一臺(tái)手機(jī)的任務(wù)很清晰，你會(huì)關(guān)注買什么牌子。因?yàn)橘I一個(gè)山寨牌子你都不好意思掏出來放在桌子上，只能永遠(yuǎn)放在包里。
2.有何不同？——明確定位
明確定位是對(duì)顧客有意義的競(jìng)爭(zhēng)性差異，標(biāo)準(zhǔn)是顧客不再追問：那又如何。
“恒大冰泉一處水源供全球”，這個(gè)廣告語對(duì)顧客沒有意義。
有的顧客甚至打趣說“深圳自來水廠供全球？”，還不如改成“每一瓶水都來自長(zhǎng)白山”，好歹有點(diǎn)意義，長(zhǎng)白山給人的感覺是林海雪原，水很純凈。
榮耀的廣告“是時(shí)候換雙鏡頭手機(jī)”，為什么要換？有什么好處？不知道。OPPO的廣告語是“前后雙攝拍人更美”好一點(diǎn)，會(huì)讓我覺得雙鏡頭有點(diǎn)立體感，更漂亮一點(diǎn)。
① 用顧客心智地圖尋找差異化定位
常用的工具叫做心智地圖，用來尋找差異化，也是在品類內(nèi)部尋找機(jī)會(huì)。顧客心智地圖是同心圓結(jié)構(gòu)，中心是品類，第二圈是各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的品牌，最外圈是每一個(gè)品牌占據(jù)的定位。
有一種簡(jiǎn)便的辦法是廣告考察法，如果過去的廣告是持之以恒地訴求一個(gè)概念，同時(shí)又有一定的市場(chǎng)份額，我們就可以認(rèn)為它占據(jù)了這么一個(gè)定位。
在洗發(fā)水這么一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的品類，每一個(gè)活下來的品牌都有它自己差異化的定位。
比如飄柔是柔順；海飛絲是去屑；潘婷的廣告一直在說各種各樣神奇的營養(yǎng)成份；還有防脫發(fā)、黑發(fā)、草本等等。去屑這個(gè)特性非常重要，不止一個(gè)品牌搶它。
但是品牌之間又不能完全同質(zhì)化，所以康王打出藥物去屑這一特性。
要思考，你的品牌有沒有什么差異化或者特性，占據(jù)了顧客的心智？
比如止癢，好像是沒有哪個(gè)品牌占據(jù)。不過，這時(shí)候你別欣喜若狂，以為還有一個(gè)沒有被占領(lǐng)的寶藏。
不是這樣的，還要分清這個(gè)需求的大小，你的品牌資源能力能不能做得出來，把這些都匹配上來才可以投入，才能占據(jù)這個(gè)定位。
② 差異化可歸結(jié)為不同的品類特性
所有的差異化最終都可以歸結(jié)為品類特性。
品類特性這個(gè)詞很抽象，分成物理特性和市場(chǎng)特性就清晰了，再往下分就更清晰。
a.物理特性
物理特性能夠影響顧客選擇的產(chǎn)品自身的使用價(jià)值。
有直接的物理特性，比如功能、性能、便捷。
還有一種是間接的物理特性，消費(fèi)者會(huì)基于聯(lián)想，想象出它具有的優(yōu)秀特點(diǎn)。
比如工藝，也許在產(chǎn)品中并不能區(qū)分工藝，但顧客認(rèn)為某種工藝可以帶來某種看不見的更好的質(zhì)量。我們總覺得手工面包比機(jī)器做得好，顧客覺得你花的時(shí)間多，用的工序多，就代表著更好的品質(zhì)，大腦自動(dòng)產(chǎn)生這些美好聯(lián)想。
還有產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，我們總覺得歐洲標(biāo)準(zhǔn)就比國標(biāo)強(qiáng)。當(dāng)然Z世代更愛國了，覺得國家強(qiáng)大了，這類消費(fèi)者可能感知又不一樣了。還有一些技術(shù)進(jìn)步很快的品類，可能經(jīng)常會(huì)說新一代，支撐新一代背后就是新技術(shù)、新設(shè)計(jì)、新模式。
b.市場(chǎng)特性
一線銷售人員的話術(shù)不僅僅是說物理特性。
比如賣酸奶，銷售人員會(huì)說我們的酸奶是上海賣得最好的酸奶，顧客覺得上海人很挑剔，一個(gè)酸奶能在上海賣得最好，他們自然也愿意嘗試一下。有的銷售甚至?xí)f我們的酸奶是一個(gè)來自法國的品牌，顧客一聽覺得法國人可能做得更好。這都是能影響顧客選擇的市場(chǎng)表現(xiàn)，叫做市場(chǎng)特性。
市場(chǎng)特性可以分兩類：
一類是歷史已經(jīng)無法更改的“身世類”，比如你是發(fā)明者或者發(fā)現(xiàn)者。奔馳就說自己是現(xiàn)代汽車的發(fā)明者，奧迪斯說自己是安全電梯的發(fā)明者。
發(fā)源地也很重要，因?yàn)榘l(fā)明地能夠調(diào)動(dòng)顧客對(duì)某一個(gè)地區(qū)的認(rèn)識(shí)，顧客認(rèn)為這一個(gè)地區(qū)或者這個(gè)國家對(duì)某種東西特別擅長(zhǎng)。
比如廣東的涼茶就比山東的涼茶聽起來地道一些。比如你是瑞士鐘表還是阿富汗的鐘表，聽起來就不一樣。
另外一個(gè)是“現(xiàn)狀類”。你說你是一次性筷子的發(fā)明者，我說我是全球最大的筷子供應(yīng)商，你更愿意選擇第二個(gè)，因?yàn)橐淮涡钥曜拥陌l(fā)明者技術(shù)含量太低了，沒什么技術(shù)含量。但全球最大的一次性筷子供應(yīng)商，你覺得它肯定做得好，才能夠被大家認(rèn)可。
現(xiàn)狀類又分幾類：
第一種是是領(lǐng)先，比如全球領(lǐng)先、局部領(lǐng)先或前N強(qiáng)。
第二種是不說地位，說熱銷。排隊(duì)緊俏，現(xiàn)在一個(gè)單店只要排隊(duì)就能成為網(wǎng)紅店，排隊(duì)3小時(shí)馬上能成為話題。
第三種是專家，尤其是B2B的品牌，經(jīng)常從專家起步。天圖自身是一個(gè)B2B的品牌，我們的定位是“消費(fèi)品投資專家”，我們的Slogan里不用出現(xiàn)“專家”兩個(gè)字，我們說“專注消費(fèi)品投資”，就表達(dá)出來了。
第四種是受青睞，被特定人群和亞文化喜歡。比如江小白就是年輕人喜歡的白酒。
最后一種是價(jià)位。作為產(chǎn)品品牌，要慎重，尤其是低價(jià)位打性價(jià)比的，盡量不要從價(jià)位角度說，因?yàn)檎f出來就會(huì)處在鄙視鏈的底端。
比如有人說這是經(jīng)濟(jì)型SUV，一聽不就是便宜嘛，那就沒面子。一定要把這種低價(jià)位、性價(jià)比換一種說法，比如換成“實(shí)用主義者的選擇”，就可以用消費(fèi)理念來抵擋鄙視鏈。
當(dāng)然，渠道品類是可以說自己性價(jià)比高的，因?yàn)榍榔奉愅ǔ２恍枰蔑@價(jià)值，比如沃爾瑪就可以打“天天平價(jià)”。
3.何以見得？——提供信任狀
有兩家餐廳，一家門口排隊(duì)，一家門可羅雀，你去哪一個(gè)？過去我不信邪，曾經(jīng)不想排隊(duì)就去人少的，結(jié)果去一次后悔一次。
特別是出去旅游時(shí)，去人少的地方一定是去一次后悔一次?，F(xiàn)在有了大眾點(diǎn)評(píng)好一點(diǎn)，可以看到星級(jí)、評(píng)價(jià)，這就是信任狀。
信任狀是讓品牌定位顯得可信的事實(shí)和行為，又可以分成三大類：品牌的有效承諾、顧客自行驗(yàn)證、可信第三方證明。
① 品牌的有效承諾
哪怕是擺地?cái)傎u西瓜，都打出“先嘗后買，不甜不要錢?！?/p>
有時(shí)候企業(yè)也是可以拿來作為品牌信任狀的，比如互聯(lián)網(wǎng)金融變成人人喊打，信任急劇下降時(shí)，陸金所做了一個(gè)廣告“平安集團(tuán)旗下金融企業(yè)”，你一下覺得陸金所不會(huì)跑路了，這是用企業(yè)聲望背書。
還有豪華的工廠、門店也能夠作為信任狀，甚至注冊(cè)資本規(guī)模都能夠作為信任狀。早些年看注冊(cè)資本10萬元跟注冊(cè)資本1億的，直接不是一個(gè)檔次的企業(yè)。
現(xiàn)在保險(xiǎn)公司投我們錢，要求注冊(cè)資本1個(gè)億。我說我們管理人不是靠錢掙錢的，是靠大腦掙錢的，但他們說不行，必須得有1個(gè)億的注冊(cè)資本?，F(xiàn)在我們的注冊(cè)資本有5個(gè)多億。
② 顧客自行驗(yàn)證
產(chǎn)品本身是可以直接感知的，比如包裝是否精美?，F(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和過往體驗(yàn)也很重要，所謂好的產(chǎn)品力就是體驗(yàn)。當(dāng)然，不能把體驗(yàn)絕對(duì)化，一個(gè)不知名的酒，你可以說這個(gè)酒真難喝，但你要說茅臺(tái)不好喝，別人會(huì)說“你還沒有學(xué)會(huì)喝，你要再適應(yīng)一下”。
品牌的能見度非常重要。曾經(jīng)有一個(gè)人說自己是互聯(lián)網(wǎng)定位第一人，他辦講座還邀請(qǐng)我去，我百度了一下，一個(gè)字都搜不到，在互聯(lián)網(wǎng)上能見度都沒有，還號(hào)稱是互聯(lián)網(wǎng)定位第一人。
需要注意的一點(diǎn)是，顧客常識(shí)不一定是事實(shí)，但是只要顧客相信就算數(shù)。比如，六個(gè)核桃說“經(jīng)常用腦，就喝六個(gè)核桃”，中國人是信的，也會(huì)買單；但是美國人可能就不信。
還有類似現(xiàn)象。為什么會(huì)覺得周黑鴨是中高端的鴨脖品牌？除了產(chǎn)品本身，還有它開店的位置，都是機(jī)場(chǎng)、高鐵、購物中心，都是比較高端的場(chǎng)所，一出場(chǎng)就跟大品牌在一起，而其他品牌可能是開街邊店。
③ 可信第三方證明
一是其他顧客，比如典型顧客、成功案例、口碑。
To B的成功案例非常重要。我們說天圖是消費(fèi)品投資專家，何以見得？百果園、奈雪的茶、茶顏悅色、小紅書是天圖投的，說了一大堆消費(fèi)品品牌，總有一個(gè)是你聽說過的，如果一個(gè)都沒有聽說過，我只能打趣說“你是不是太老了?！?/p>
二是中立非顧客，比如新聞報(bào)道、導(dǎo)購品牌、KOL、 統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)、資質(zhì)/牌照 。顧客一般會(huì)認(rèn)為新聞報(bào)道是中立的。
三是非中立非顧客，比如擔(dān)保/保險(xiǎn)方、知名合作方、強(qiáng)媒介廣告、名人代言。顧客明知道你花錢了，但依然相信。比如經(jīng)常有“某某保險(xiǎn)公司質(zhì)量承?！?，知道你花了錢，但還是愿意相信。
知名的合作方、強(qiáng)媒介廣告、名人代言等，顧客也都相信，因?yàn)橹肋@些花錢很多，你騙我一個(gè)人是賺不了錢的，騙很多人就容易被發(fā)現(xiàn)。顧客相信名人一般愛惜自己的羽毛，不會(huì)為假冒偽劣代言。當(dāng)然現(xiàn)在也有很多名人不怎么愛惜羽毛，那是特例。
④ 打造立體信任狀
一個(gè)品牌名字后面代表著一個(gè)定位概念，我們需要環(huán)環(huán)相扣的信任狀。三大類信任狀構(gòu)成了品牌的多維度立體信任狀。在協(xié)調(diào)一致的立體信任狀支持下，品牌定位才能被顧客充分信任，進(jìn)入顧客心智。
百果園就打造了完整的三大類信任狀：
第一，品牌有效承諾：承諾不好吃“三無”退款（三無：無理由、無小票、無實(shí)物）；
第二，顧客自行驗(yàn)證：門店多，全國5000家門店，店面形象專業(yè)，進(jìn)口水果很多；
第三，可信第三方證明：顧客覺得好吃的口碑，第三方發(fā)的獎(jiǎng)狀。
品牌和顧客的交易結(jié)構(gòu)
1.觸達(dá)
這里比較重要的是通過渠道、媒介去觸達(dá)，里面也包含了一些視覺競(jìng)爭(zhēng)，避免“觸而不達(dá)”。
這個(gè)圖片一看就知道觸達(dá)的效率。這是我在一個(gè)高鐵站拍的麥當(dāng)勞小店，視覺錘非常鮮明，哪怕沒有見過麥當(dāng)勞的，第一次見到都會(huì)知道它是賣啥的，而且50米以外都可以清楚識(shí)別。
流量的本質(zhì)是顧客的注意力。其實(shí)，流量紅利永遠(yuǎn)都在，顧客的注意力并沒有少，但注意力在不斷地轉(zhuǎn)移，每一次轉(zhuǎn)移就帶來了流量紅利。
剛剛獲得注意力的媒介上的廣告是比較少的，這就是有紅利的。但老品牌往往是被習(xí)慣所束縛，不太愿意去用這些新的流量，所以給了新品牌流量紅利。
要判斷一個(gè)媒介有沒有流量紅利，有時(shí)候也很簡(jiǎn)單，可以看這個(gè)媒介賺不賺錢，如果很賺錢，就說明已經(jīng)沒有流量紅利了，如果虧錢，說明還有流量紅利。比如小紅書還在虧錢，它就是有流量紅利的，各位要積極地去利用小紅書。
2.轉(zhuǎn)化
轉(zhuǎn)化，要求我們對(duì)品牌三問進(jìn)行有效的呈現(xiàn)，我們還要通過產(chǎn)品/價(jià)格組合提升轉(zhuǎn)化效率。
① 產(chǎn)品/價(jià)格組合
產(chǎn)品組合包括代表產(chǎn)品、入門產(chǎn)品 、互補(bǔ)產(chǎn)品、 關(guān)聯(lián)產(chǎn)品 、助銷產(chǎn)品等。
以麥當(dāng)勞為例，它的代表產(chǎn)品是漢堡，入門產(chǎn)品是甜筒，互補(bǔ)產(chǎn)品是飲料、薯?xiàng)l或者沙拉。
關(guān)聯(lián)產(chǎn)品是顧客想到這個(gè)品牌的代表產(chǎn)品會(huì)追問，或者他會(huì)想這個(gè)品牌應(yīng)該還賣什么。麥當(dāng)勞除了賣漢堡、薯?xiàng)l之外應(yīng)該還會(huì)賣什么？炸雞、冰淇淋甚至咖啡。
助銷產(chǎn)品是幫助其他產(chǎn)品賣出去而不是把自己賣出去，比如很多珠寶店會(huì)有一個(gè)鎮(zhèn)店之寶，那個(gè)產(chǎn)品可能幾年都賣不出去，但它會(huì)讓店里的其他產(chǎn)品顯得比較便宜了。
有一個(gè)企業(yè)以前做教育產(chǎn)品，之前他只有兩個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品，一個(gè)每小時(shí)180，一個(gè)每小時(shí)200，用戶的選擇是一半一半。后來他推出一個(gè)280的特級(jí)名師課，雖然這個(gè)課沒有賣出去多少，但選200的就大大增加了，所以280的產(chǎn)品就是助銷產(chǎn)品。
② 降低顧客門檻和分步轉(zhuǎn)化
降低顧客門檻通常是要通過入門產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的。而分步轉(zhuǎn)化的例子就更多了，比如互聯(lián)網(wǎng)上最常用的叫做免費(fèi)+付費(fèi)，它的基礎(chǔ)服務(wù)和基礎(chǔ)產(chǎn)品是免費(fèi)的，但如果你想要更多服務(wù)時(shí)就要付費(fèi)。
3.鎖定
① 產(chǎn)品鎖定
產(chǎn)品鎖定如Windows系統(tǒng)，一旦你用得得心應(yīng)手就很難更換了，雖然現(xiàn)在windows做得越來越差了，但我也不想再學(xué)一套新東西。這是產(chǎn)品鎖定。
產(chǎn)品鎖定根本上還得靠產(chǎn)品力，我們可以通過互補(bǔ)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)完成一些鎖定。比如剃須刀-刀片模型、打印機(jī)-墨盒模型，把主機(jī)部分賣得比較便宜，降低了進(jìn)入門檻，再把耗材賣得比較貴，讓你持續(xù)購買耗材來獲利。
② 關(guān)系鎖定
關(guān)系鎖定里最強(qiáng)的是社交關(guān)系的鎖定。最常用的關(guān)系鎖定是會(huì)員制，給會(huì)員一些不斷升級(jí)的福利或者會(huì)員特權(quán)。
③ 用戶喚醒
現(xiàn)在通過大數(shù)據(jù)還能知道顧客什么時(shí)候該復(fù)購了，如果這時(shí)候能夠有效提醒他，就可以大幅度地提升復(fù)購率。
4.擴(kuò)增
擴(kuò)增的意思是如何讓老顧客帶來新顧客，它分為：產(chǎn)品擴(kuò)增和關(guān)系擴(kuò)增。
① 消費(fèi)留痕
產(chǎn)品擴(kuò)增就是消費(fèi)留痕，你賣出去的產(chǎn)品能夠產(chǎn)生比較多的可見的痕跡，能夠提升能見度，讓更多的顧客了解你，hotmail就是典型的例子。
hotmail本來是幾個(gè)年輕人創(chuàng)業(yè)，做的免費(fèi)郵箱，也沒有錢推廣。但是他們對(duì)產(chǎn)品做了改進(jìn)，hotmail發(fā)出去的每一封郵件都在最后加了一個(gè)鏈接，“點(diǎn)擊獲取免費(fèi)的hotmail郵箱”，一下帶來指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，一年多時(shí)間增長(zhǎng)了一千多萬用戶。最后被微軟花了4億美金收購了。
② 推薦激勵(lì)
推薦激勵(lì)在關(guān)系擴(kuò)增中用得更多，它是我們可以主動(dòng)構(gòu)建的。比如拼多多一開始就用了拼單更便宜的模式，獲得了病毒式的擴(kuò)展。
③ 社交貨幣
在這方面用的比較好的是微信讀書。微信讀書有個(gè)“買一贈(zèng)一”的功能，用戶在買一本書之后，可以免費(fèi)送一本書給朋友，你還可以把這本書發(fā)在朋友圈里讓別人搶。
這跟拼多多不一樣，許多人不會(huì)把拼多多的鏈接發(fā)出去，但是微信讀書的贈(zèng)書鏈接你很愿意分享出去，背后的差別在于彰顯價(jià)值，這個(gè)語境下我們改用“社交貨幣”這個(gè)概念。
社交貨幣和彰顯價(jià)值是從不同的角度說同一件事情，彰顯價(jià)值是你想通過品牌表達(dá)的私有信息，社交貨幣是能夠增加你的社交地位的一種東西，能夠獲得別人的好感或提升自己的社交地位。
品類開創(chuàng)者，需要兩個(gè)名字
在傳統(tǒng)的品牌理論里，對(duì)此的重視是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，但在我們的品牌實(shí)踐里就發(fā)現(xiàn)這個(gè)非常重要。一個(gè)品類的開創(chuàng)者會(huì)涉及兩個(gè)名字：品類名、品牌名。這里面真的是生死攸關(guān)的。
1.品類名——事關(guān)品類生死
同樣一種水果，叫三種名字（獼猴桃、中國鵝莓、奇異果）哪個(gè)更容易成功？
答案是第三個(gè)，奇異果。
奇異果的原產(chǎn)國是中國，中國叫做獼猴桃，在中國有猴子長(zhǎng)壽的概念。引進(jìn)到海外時(shí)，最早叫中國鵝莓，聽起來在中國像拿來喂鵝的，就只能作為觀賞植物來使用了。
直到新西蘭把它改名為“奇異果”，才風(fēng)靡世界，成為水果VC之王。這就是品類名的重要性。
2.新品類命名八字訣
新品類命名，怎么才是合格或者優(yōu)秀的品類名？
需要滿足以下的八字決：有根、好感、直白、簡(jiǎn)短。
① 有根，借助老品類對(duì)接顧客需求
比如帆船、輪船的根是船，船能對(duì)接什么需求？水上運(yùn)輸。酸奶、豆奶的根是奶，奶能對(duì)接什么需求？蛋白質(zhì)、營養(yǎng)物質(zhì)、維生素A/D或者鈣。
案例：短租VS民宿
最早做民宿的叫短租，有一個(gè)品牌拿了很多風(fēng)投的投資，他們?cè)趹?zhàn)略上很困惑，專門跑到深圳請(qǐng)教。我說你們的品類名命錯(cuò)了，一般人出門在外解決住宿需求的是酒店。我們什么時(shí)候會(huì)租房？只有長(zhǎng)期工作、學(xué)習(xí)才租房。所以，品類名的根完全選錯(cuò)了，也就無法有效對(duì)接顧客需求。
我當(dāng)時(shí)建議他們以酒店為根，叫民居酒店，團(tuán)隊(duì)也覺得很好，后來發(fā)現(xiàn)民居酒店被人注冊(cè)成品牌了，也沒法用。其實(shí)，民居酒店作為品牌名也是沒有感覺的。
最后慢慢大家都改叫民宿不叫短租了，民宿好歹能夠?qū)有枨螅∷?。把品類名命錯(cuò)了，即使大企業(yè)也很難做起來。
案例：格瓦斯VS零度啤酒
大家知道格瓦斯嗎？格瓦斯就不是一個(gè)合格的品類名。有人聽到瓦斯，以為是瓦斯爆炸的瓦斯。其實(shí)它是俄羅斯傳來的一種飲料，用一種面包發(fā)酵的，有啤酒味，但不含酒精。
東北有一個(gè)品牌叫秋林格瓦斯，在東北是第一品牌，但要走向全國就麻煩了。娃哈哈投入那么精力做娃哈哈格瓦斯，最終也沒有做起來。格瓦斯對(duì)接需求的能力太弱了，如果叫零度啤酒，就會(huì)好很多。
② 好感，更有價(jià)值的表達(dá)
同樣的事情從不同的角度表達(dá)，也能產(chǎn)生不同的效果。
人造黃油聽著有感覺嗎？沒有。植物黃油就好一點(diǎn)，素食主義者還更愿意用。人造肉聽起來也很恐怖，只有某些用于嘗新的人會(huì)嘗試一下，但是如果叫植物肉就好一點(diǎn)。
以前高維學(xué)堂一個(gè)學(xué)員，品類名叫“雙椒炒肉”，上課之后改成“湘菜小炒”。改了之后迅速客流上漲，從周末排隊(duì)變成天天排隊(duì)，實(shí)現(xiàn)高速成長(zhǎng)。
③ 直白，直指品類特性/形象化
有一個(gè)創(chuàng)業(yè)者做了一款納米抗菌襪，這個(gè)聽起來就專業(yè)，令人費(fèi)解。我問他，抗菌襪有什么好處？他說穿了不臭。我說為什么不叫防臭襪，簡(jiǎn)單明了，一聽就懂。
④ 簡(jiǎn)短，便于記憶和傳播
計(jì)算機(jī)這個(gè)詞在早期用得比較多，現(xiàn)在主要叫電腦，省一個(gè)字就省很多，不費(fèi)勁。不信，你試一試說“計(jì)算機(jī)包”和“電腦包”、“計(jì)算機(jī)桌”和“電腦桌”，哪個(gè)更省力？
還有“醬香型白酒”，五個(gè)字，很長(zhǎng)，干脆直接叫醬酒。
3.品牌名：一本萬利 or 鞋中沙子？
好的品牌名一本萬利，差的品牌名字就是鞋中沙子。好的品牌名說一次就記住了，差的品牌名說三次還記不住，而且轉(zhuǎn)化率也低。
“俏江南”名字聽起來美倫美奐，如果做江浙菜挺好的，但是它是做川菜，聽起來就不是地道川菜，不是四川人做的。
而且經(jīng)常有人以為它是做江浙菜的，想吃川菜的人看到了不會(huì)進(jìn)去，想吃江浙菜的人進(jìn)去一問，不是江浙菜，也轉(zhuǎn)身走了。品牌名不好，對(duì)接需求的能力弱很多。就像長(zhǎng)跑時(shí)鞋中有沙子，肯定跑不快。
4.品牌起名四要素
① 品牌反應(yīng)，意味著一聽就知道是個(gè)品牌名。
當(dāng)有人談?wù)撘粋€(gè)東西時(shí)，即使我沒有聽完也知道是在談?wù)撘粋€(gè)品牌。比如說紅牛，一說我就知道是個(gè)品牌，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中沒有紅色的牛。
如果你的品牌叫黃牛，我沒有聽到上下文，只聽到黃牛兩個(gè)字，絕對(duì)不會(huì)認(rèn)為你在談?wù)撘粋€(gè)品牌，而是覺得你們?cè)谡務(wù)撡I票的事情。這就損失了品牌傳播的機(jī)會(huì)。
我們投了一個(gè)企業(yè)，品牌名就叫“德州扒雞”。“德州扒雞”聽起來不像一個(gè)品牌，更像一個(gè)品類。
有一次我正在輔導(dǎo)一個(gè)企業(yè)，我太太打了一個(gè)電話，問我：“你們投的那個(gè)德州扒雞叫什么名字？”我說就叫“德州扒雞”。你看，這就是問題。
這樣的錯(cuò)誤即使?fàn)I銷高手也會(huì)犯，杜國楹擅長(zhǎng)營銷和廣告，做了一個(gè)品牌叫“小罐茶”，這三個(gè)字聽起來也像品類，品牌反應(yīng)比較弱。
之前小罐茶猛做宣傳時(shí)，很多顧客跑到八馬茶葉，問八馬有沒有小罐茶，八馬的服務(wù)人員立即說有，拿出小罐裝的茶給顧客。杜國楹做了這么多廣告，最后相當(dāng)一部分卻是給她人做嫁衣。
② 定位反應(yīng)，從名字聯(lián)想到品類或特性。
農(nóng)夫山泉、鮮橙多、周黑鴨、飯掃光這些名字都非常好。
我們投過一個(gè)品牌叫百年栗園，但是它根本不賣板栗，我們投它的理由是，當(dāng)時(shí)它是有機(jī)雞蛋最大的品牌，是做得最好的。然后，有一次，一個(gè)朋友來拜訪時(shí)，很驚訝地說“我發(fā)現(xiàn)百年栗園還賣雞蛋”。
百年栗園根本不賣板栗，但是在顧客聽來，你主打的業(yè)務(wù)是副業(yè)，聽起來就是不務(wù)正業(yè)，就很麻煩。
微信這個(gè)名字就非常好，如果叫微聊或者Q信就麻煩了。騰訊的一個(gè)戰(zhàn)略部副總裁告訴我，他們既做過微聊，也做過Q信，但都沒有成功。
定位反應(yīng)要避免負(fù)面反應(yīng)，比如錘子、叫個(gè)鴨子、叫了個(gè)雞等等，都是玩噱頭。
③ 易于傳播，聽得出記得住愿意說。
易于傳播要符合3個(gè)條件，一是聽音知名；二是簡(jiǎn)短；三是避免字母縮寫與混合文字。
④ 避免混淆，避免與知名的名字太相似。
好名字，如大品牌和專家品牌，不但容易記憶，而且能自成信任狀，讓你一看著就相信。
比如錢大媽和親大媽，后者看起來就很山寨，但后者如果叫“當(dāng)日清生鮮店”，會(huì)讓“錢大媽，不賣隔夜肉菜”反而象山寨，因?yàn)閷戇M(jìn)品牌名的“當(dāng)日清”主張更可信。
無限腦洞公司今天的分享就到這里，謝謝大家。
