現(xiàn)在的年輕人，錢都花在吃上了嗎？

一家面包店被網(wǎng)友稱為“上海面包界的天花板”，產(chǎn)品單價(jià)高、每日限量供應(yīng)。但年輕人仍心甘情愿花一個(gè)半小時(shí)排隊(duì)，某點(diǎn)評APP顯示，該店人均花費(fèi)超過75元。

年輕人排長隊(duì)購買網(wǎng)紅面包

越來越貴的酸奶，也沒能阻止年輕人掏錢。現(xiàn)制酸奶品牌Blueglass的酸奶一杯就要30-50元，看似“不接地氣”，卻有不少消費(fèi)者打卡支持，甚至有網(wǎng)友自我反省“貴是我的問題”。

Blueglass酸奶

越來越貴的酸奶，也沒能阻止年輕人掏錢?，F(xiàn)制酸奶品牌Blueglass的酸奶一杯就要30-50元，看似“不接地氣”，卻有不少消費(fèi)者打卡支持，甚至有網(wǎng)友自我反省“貴是我的問題”。

內(nèi)卷的雪糕界也在消費(fèi)升級。鐘薛高今年3月推出新品“鐘薛高的糕”，被網(wǎng)友稱為“鐘薛高全新物種”。“物種更新”的背后，不止有著創(chuàng)新的冰糕口感，還有每盒超過百元的定價(jià)，產(chǎn)品卻在預(yù)售期間就被搶空。

鐘薛高的糕

精品咖啡店越開越多，品牌融資越來越高，年輕人的咖啡也越喝越貴了。M Stand、Manner、Seesaw...精品咖啡店都瞄準(zhǔn)了寫字樓和商場里的年輕人。連三頓半也開始開線下概念店，9月16日，上海開出首個(gè)三頓半概念店，特調(diào)咖啡普遍在35-50元，類似精品咖啡價(jià)格。

三頓半上海安福路線下概念店吸引大量粉絲

越來越貴的新消費(fèi)食品品牌，卻沒有阻止年輕人的購買熱情。許多食品品牌選擇通過包裝升級、深度體驗(yàn)、細(xì)化品類來打造更“高端”的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者購買。

本文無限腦洞公司將進(jìn)一步分析，市場和消費(fèi)者如何推動(dòng)了“消費(fèi)升級”？中國食品行業(yè)的“高端化”有什么困境和機(jī)遇？想要推動(dòng)高端化發(fā)展，品牌如何從產(chǎn)品上進(jìn)行升級？

愛吃的年輕人，開始尋找“貴替”了？

50塊錢的口紅，有三五百的大牌貴替。同樣，在食品屆，“貴替”是平價(jià)同類產(chǎn)品的升級，擁有相似的口感和更多升級賣點(diǎn)。

網(wǎng)友點(diǎn)一杯星巴克“冰搖紅梅黑加侖茶”，說是每日味C葡萄味的貴替。

星巴克“冰搖紅梅黑加侖茶”成為“貴替”

買了不同的元?dú)馍?糖氣泡水，說卡曼橘味0糖氣泡水更像是雪碧的貴替。

年輕人為什么買“貴替”？

他們愿意為產(chǎn)品的附加值花更多錢?！?021青年消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》指出，年輕人更在意那些代表“消費(fèi)升級”的商品特質(zhì)，愿意為了提升自己的體驗(yàn)而接受商品溢價(jià)。[2]

那么年輕人所追求的消費(fèi)升級到底是什么？

1、產(chǎn)品背后的生活品質(zhì)

現(xiàn)在的年輕人，對性價(jià)比沒有那么敏感了。對于年輕人來說，“平價(jià)”不再是必選項(xiàng)。他們想要找到最適合自己的產(chǎn)品。

有的年輕人認(rèn)為“貴的就是好的”，更高的價(jià)格能買來更健康、品質(zhì)更好的食物。

我詢問隔壁桌的健身達(dá)人同事，她說已經(jīng)記不清有多久沒有買六連杯酸奶了。相比起擔(dān)心失去“酸奶自由”，她更擔(dān)心在酸奶里吃太多糖和添加劑。

商家也捕捉到了這些年輕人的需求，推出各類注重?zé)o添加、低糖、高蛋白的酸奶。樂純推出的“三三三倍”系列 ，是樂純的產(chǎn)品核心線，單杯定價(jià)基本在16-20元。品牌宣傳，其了“三三三倍”的概念，為三杯生牛乳提煉出一杯酸奶、三倍于國家標(biāo)準(zhǔn)的蛋白質(zhì)含量、三倍乳清濃縮工藝粘稠感組成。雖然單價(jià)高，但憑借其口感和成分工藝受到追求營養(yǎng)健康的用戶支持。

樂純推出三三三倍酸奶

年輕人不僅為了食品品質(zhì)買單，他們還在意生活品質(zhì)，想要在吃上更精致、有儀式感。我問了一位經(jīng)常在曬速食版“米其林?jǐn)[盤”照片的精致boy，他表示，雖然拉面說、空刻等產(chǎn)品還是要下鍋?zhàn)约鹤?，單價(jià)也貴了點(diǎn)，但它比其他方便食品更像是一頓晚餐。

生活品質(zhì)的需求也推動(dòng)了傳統(tǒng)方便面“品類升級”。連過去看起來和“高端化”八竿子打不著的速食，也開始高端化了。推出速食意面的空刻，其品牌理念就為“星級意面在家做”，幫消費(fèi)者把一切都準(zhǔn)備好。

空刻意面主打“星級意面在家做”

空刻意面在電商平臺的價(jià)格基本為每盒30元左右，但銷量反饋良好。2020年全年，空刻意面總銷售量超過了1200萬盒。[3]

2、“貴價(jià)”背后的社交圈

消費(fèi)者愿意購買高價(jià)格的產(chǎn)品，不僅代表了其對產(chǎn)品的認(rèn)可，還可能借此傳遞出社交信號。

在咖啡店，一壺手沖咖啡很有可能單價(jià)超過100元，愿意買手沖咖啡的，許多都是真正熱愛咖啡文化的粉絲。他們可以通過購買手沖咖啡，尋找到具有同樣愛好的伙伴。

網(wǎng)友分享手沖咖啡體驗(yàn)

同時(shí)，手沖咖啡需要對粉水比例、研磨粗細(xì)、水溫水質(zhì)、萃取時(shí)間等進(jìn)行控制。整個(gè)沖泡品鑒的過程，也可以展現(xiàn)出消費(fèi)者對咖啡的專業(yè)愛好和鑒賞能力，讓他們在小眾領(lǐng)域擁有先行者的優(yōu)越感。

3、“養(yǎng)成系”消費(fèi)者背后的市場教育

現(xiàn)在的消費(fèi)者也是“養(yǎng)成系”，市場也在教育中國消費(fèi)者享受高品質(zhì)的食品。

然而對于植物肉品類來說，資本在植物肉賽道狂投，品牌不斷宣傳植物肉的可持續(xù)和營養(yǎng)價(jià)值，消費(fèi)者卻相對冷靜。有的消費(fèi)者也提出了不同的意見，“吃植物肉不如吃豆腐”成他們的一大困惑。

在2021年的FBIF投融資論壇，啟承資本的嘉賓指出：中國的問題是植物肉的問題？中國的問題是還沒吃到真正的好肉，中國的問題是還沒有喝到性價(jià)比很高真正好的奶，中國還沒有真正開始很好地消費(fèi)黃油、奶酪。

奶酪的品類相對單價(jià)較高，但是有的品牌開始通過消費(fèi)者教育，打開了人們對于奶酪的認(rèn)知。奶酪博士就在宣傳時(shí)突出其奶酪制品含鈣量高、低鹽低鈉、高蛋白的特點(diǎn)，小圓奶酪想要做“寶寶第一口奶酪”，促進(jìn)消費(fèi)者的飲食發(fā)生變化。

奶酪博士小圓奶酪

食品高端化的流行≠小眾。盡管有的新消費(fèi)品牌在小眾賽道取得一定的關(guān)注度，但是想要長期發(fā)展，還是需要選擇大品類來進(jìn)行整體的產(chǎn)品升級，通過消費(fèi)者教育制造流行，吸引更多人購買。

高端了，但好像又沒有完全高端

咖啡越來越貴，酸奶越來越貴，拉面也越來越貴。食品品類像是在朝著消費(fèi)升級火速發(fā)展，品牌也開始走高端線推出定制產(chǎn)品，但消費(fèi)者似乎沒有完全實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)單自由”。

1、標(biāo)準(zhǔn)化的升級

“星巴克點(diǎn)低糖低卡點(diǎn)單攻略”，在社交平臺上一度火爆。然而有網(wǎng)友表示，按著攻略去店鋪點(diǎn)單，說完一串“大杯抹茶星冰樂，去奶油、去糖、脫脂奶，加一個(gè)shot”時(shí)，店員卻沒有跟上錄入信息的節(jié)奏，進(jìn)行了反復(fù)詢問。

實(shí)際上，品牌有著官方的隱藏菜單和對應(yīng)的官方標(biāo)準(zhǔn)制作方法。這些隱藏菜單可以用來滿足低糖、低卡、素食、防過敏、無咖啡因等各式需求。然而在中國，進(jìn)行客制化點(diǎn)單的顧客相對較少，甚至有網(wǎng)友表示曾有被拒絕定制化點(diǎn)單需求的經(jīng)歷。

各類星巴克點(diǎn)單攻略

中國的食品行業(yè)還處在一個(gè)消費(fèi)升級的階段，目前定制化仍然是小眾人群的需求，并沒有做到大范圍的普及。

我們可以發(fā)現(xiàn)，定制化產(chǎn)品的背后，不僅有對食物的標(biāo)準(zhǔn)化的升級，還有服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化升級。品牌不僅在食物的標(biāo)準(zhǔn)上關(guān)注低糖、低脂、低卡，還能提供無麩質(zhì)、素食、無乳糖的選項(xiàng)。同時(shí)一些定制化的現(xiàn)制產(chǎn)品，也對服務(wù)人員有著更高的要求。

2、精致化的體驗(yàn)

最近精致露營火了。在過去，“露營”聽起來是一個(gè)體驗(yàn)原生態(tài)的活動(dòng)，而精致露營的出現(xiàn)，讓人們能直接“拎包入住”，不需要再進(jìn)行許多提前準(zhǔn)備。住在床品生活用品完善的帳篷里，吃著主辦方準(zhǔn)備好的烤肉，拍幾張美美的照片，成了年輕人周末活動(dòng)的熱門選項(xiàng)。

各地都在推廣精致露營

同樣，有的食品品牌將原來很復(fù)雜的烹飪程序，做的很簡單，且“高端”有體驗(yàn)感。

預(yù)烹飪品牌「COOOOK輕烹烹」今年完成數(shù)千萬元A輪融資。其推出“火山紅酒燴牛舌意大利面”，產(chǎn)品中還包括紅酒管。消費(fèi)者在烹飪最后一步，可以把紅酒澆到意面上。品牌表示，這不僅僅為了有趣，更在于還原高檔餐廳的美味。

帶有紅酒管的火山紅酒燴牛舌意大利面

澳大利亞的賓得寶（Bundaberg Brewed Drinks）公司，以釀造非酒精飲料著名，產(chǎn)品銷往61個(gè)國家。

賓得寶釀造非酒精飲料系列

2、歷史潮流的推動(dòng)

糖的歷史經(jīng)歷了不同階段的發(fā)展。在古代中國，種植甘蔗熬制白糖，推動(dòng)了古代中國的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易。此后西方工業(yè)革命的發(fā)展，再次推動(dòng)了制糖技術(shù)升級。在歷史上，白糖一度都是非常昂貴的“奢侈品”。

然而隨著工藝的進(jìn)步，現(xiàn)在幾元就能買到一袋白砂糖，白砂糖成為了家家戶戶常備的日常調(diào)味品。隨著健康意識的覺醒，白糖不再是在食品飲料中添加的主要考慮成分，品牌開始選擇添加熱量更低、含糖量更低但甜度更高的代糖。例如甜菊糖等天然甜味劑，開始在美國進(jìn)行廣泛應(yīng)用，供應(yīng)鏈迅速發(fā)展。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2018 年美國含甜菊糖的食品飲料銷量將提升至 597噸，是2008年銷量的40倍。

3、產(chǎn)品創(chuàng)新也要看上游

聯(lián)合利華在對夢龍事件進(jìn)行解釋時(shí)曾表示，由于原料的不穩(wěn)定性才選擇使用奶粉。盡管許多網(wǎng)友對此并不認(rèn)可，但不可否認(rèn)的是，品牌想要打造品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品，需要克服原料成本高、原料不穩(wěn)定的現(xiàn)狀，通過配料成分，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。

元?dú)馍值?糖氣泡水在推出后，強(qiáng)化了0糖0脂0卡的概念，還反向推動(dòng)了上游原料的發(fā)展。品牌使用的主要甜味劑原料——赤蘚糖醇，成為了熱門原料。

元?dú)馍?糖0脂0卡氣泡水

目前的0糖氣泡水相比較，其他碳酸飲料價(jià)格稍貴，但其主打的健康概念和成分被許多消費(fèi)者認(rèn)可。隨著0糖氣泡水的賽道逐漸打開，相信等市場充分競爭和成熟以后，價(jià)格也會變的相對便宜。在美國0糖產(chǎn)品出現(xiàn)較早，超大瓶裝的無糖可樂和普通可樂價(jià)格也基本相同。

沃爾瑪售賣的可口可樂普通版和無糖版價(jià)格相同

價(jià)格和營銷只是品牌高端化過程中的一部分，并不能直接代表食品的升級。食品品牌想要真正高端化，要滿足消費(fèi)者的需求，在原料上進(jìn)行真實(shí)的升級創(chuàng)新發(fā)展。

結(jié)語

不貴，就不能叫新消費(fèi)嗎？這屆消費(fèi)者愿意“買貴”的現(xiàn)象背后，是他們對個(gè)性化優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，和精致生活體驗(yàn)的需求。

品牌想要推動(dòng)消費(fèi)升級，不僅要抓住消費(fèi)者需求，還需要“練內(nèi)功”，以產(chǎn)品為本。在未來，“高端化”的長期發(fā)展，也將離不開原料工藝和配料成分的創(chuàng)新突破。