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2021.08.18

新消費(fèi)觀點(diǎn)—朋克養(yǎng)生？所有人都誤會(huì)了這屆年輕人！原來這才是真相

新消費(fèi)導(dǎo)讀

保溫杯泡枸杞，各種保健品成打買，控糖、控油、控鹽，定期運(yùn)動(dòng)健身，跟著大爺大媽跳廣場(chǎng)舞......

這屆年輕人愛惜起自己來，70、80后真的自愧不如。

“朋克養(yǎng)生”這個(gè)詞最初出現(xiàn)的時(shí)候，有人對(duì)它的解讀是“又嗨又喪”，什么熬著最深的夜，敷著最貴的面膜，啤酒泡枸杞，一邊吃著容易上火的零食，一邊喝著菊花、金銀花茶下火；大吃大喝之后，拼命健身，要把過多攝入的熱量消耗掉......

這些需求正在快速增長(zhǎng)著，并且已經(jīng)成為資本看中的又一熱門賽道。

但是，關(guān)于年輕人養(yǎng)生，市場(chǎng)是否已經(jīng)有了清晰準(zhǔn)確的認(rèn)知？事實(shí)真的還是像外界普遍說的那樣嗎？

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養(yǎng)生、保健，年輕人的新生活方式

養(yǎng)生的目的是什么？

歸根結(jié)底可以分為兩種，一是提高生活質(zhì)量，二是改善生命質(zhì)量，過去養(yǎng)生常被視為中老年人的專利，如今已經(jīng)成為年輕人的新生活方式。即便是有些看起來簡(jiǎn)直是混淆概念和無厘頭的“朋克養(yǎng)生”，也確實(shí)從側(cè)面反映了一件事，即人們眼中追求自我、自由的年輕人確實(shí)正視且重視養(yǎng)生。

根據(jù)CBNData在2020年底發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，超過九成的年輕人具有養(yǎng)生意識(shí)，有33%的年輕人已經(jīng)形成養(yǎng)生的生活習(xí)慣。中國平安與精練研究院聯(lián)合發(fā)布的《2020青年大健康消費(fèi)報(bào)告》指出，近六成青年對(duì)健康有較強(qiáng)消費(fèi)意愿。

并且，縱向?qū)Ρ戎乱膊浑y發(fā)現(xiàn)，“90后”和“00后”的養(yǎng)生意識(shí)覺醒要遠(yuǎn)比“60后”、“70后”乃至“80后”早得多。

在電商平臺(tái)上，“90后”已然成為保健品的消費(fèi)主力，“00后”買家數(shù)量相比往年也有所增加。在2020年6月，天貓發(fā)布了《疫情后中國人生活的8個(gè)改變》報(bào)告，報(bào)告指出，中國人生活的一個(gè)重要改變，就是提前20年開始養(yǎng)生。比如在2020年‘6·18’，某電商平臺(tái)上眼部保健類產(chǎn)品銷售相比上年同期增長(zhǎng)4126%，蛋白粉、維生素類產(chǎn)品分別同比增長(zhǎng)751%和387%，其中“95后”和“00后”活躍用戶同比增長(zhǎng)了126%。

年輕人養(yǎng)生的訴求一般集中于以下幾個(gè)方面：身材管理，改善睡眠，提高免疫力，皮膚健康，腸胃消化，內(nèi)分泌，脫發(fā)，口腔問題，焦慮、抑郁等心理問題，等等。CBNData《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，我國半數(shù)以上的“90后”有脫發(fā)、掉發(fā)的困擾，同時(shí)約有四成存在肥胖、運(yùn)動(dòng)能力下降的情況，還有三成出現(xiàn)了免疫力下降的問題，這些都是年輕人所關(guān)心的問題，也是他們開始養(yǎng)生的重要原因。

年輕人養(yǎng)生一般會(huì)通過這幾種方式來進(jìn)行：運(yùn)動(dòng)健身，食補(bǔ)，購買保健品，中藥調(diào)理，針灸按摩，等等，針對(duì)不同的訴求，選擇不同的養(yǎng)生方式。以現(xiàn)在最為常見的運(yùn)動(dòng)健身為例，越來越多人為了身材管理、增強(qiáng)抵抗力而開始定期運(yùn)動(dòng)健身，尤其在疫情爆發(fā)之后，更是增強(qiáng)了人們對(duì)于抵抗力的重視。2020年年初疫情防控最為緊張的時(shí)期，很多人利用居家辦公帶來的便利，選擇在線購買家用的健身器械，在家中強(qiáng)身健體。

同時(shí)，年輕人也普遍愛研究。他們會(huì)先通過各種渠道和方式去了解一些相關(guān)的知識(shí)，然后會(huì)自己研究，比如熬夜之后身體需要補(bǔ)充什么，重油重鹽重糖的飲食對(duì)身體會(huì)產(chǎn)生什么影響，什么東西熱量高，什么食物熱量低，攝入的熱量需要多少運(yùn)動(dòng)量才能消耗掉。而自己研究帶來的一個(gè)結(jié)果就是，一個(gè)人迷上養(yǎng)生極有可能帶動(dòng)一群人共同養(yǎng)生。

無限腦洞公司認(rèn)為，這就是現(xiàn)在的年輕人對(duì)待養(yǎng)生的態(tài)度。

養(yǎng)生零食化，功能食品市場(chǎng)迎來新機(jī)會(huì)

年輕人養(yǎng)生需求越來越旺盛，給健康產(chǎn)業(yè)帶來了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。在眾多健康解決方案當(dāng)中，內(nèi)服的保健產(chǎn)品首當(dāng)其沖成為消費(fèi)者的主要選擇，而對(duì)于“90后”年輕消費(fèi)人群，他們偏好含有天然成分的保健產(chǎn)品，所以國外進(jìn)口的那些含有天然果蔬植物成分的保健品一度成為年輕人購買保健品的首選。

而中醫(yī)養(yǎng)生本來就有很悠久的歷史，含有中藥配方的一些養(yǎng)生食品也比較受歡迎。

但有兩點(diǎn)需要指出：

首先，相較于更加傾向于傳統(tǒng)養(yǎng)生方式的父輩，現(xiàn)在的年輕人生活方式已經(jīng)極大不同，他們的生活更加的豐富，同時(shí)節(jié)奏也更快，他們追求高效率和及時(shí)享受，這也意味著，傳統(tǒng)養(yǎng)生中需要耗費(fèi)很多時(shí)間和經(jīng)歷去準(zhǔn)備和制作的蒸、煮、燉、熬太麻煩，他們喜歡使用方法更簡(jiǎn)單的養(yǎng)生方式，“零食化”的保健產(chǎn)品更符合他們的要求。

第二，保健品確實(shí)可以節(jié)省很多時(shí)間，可以直接服用，但瓶瓶罐罐的保健品不光從便攜性上來說并不便利，并且保健品無論是包裝還是產(chǎn)品形態(tài)（膠囊、片劑、口服液等）、口味千篇一律給人的感覺始終和藥沒有什么區(qū)別。

面對(duì)既追求顏值又要求產(chǎn)品使用便利性的年輕人消費(fèi)需求，零食化的營養(yǎng)品出現(xiàn)并漸漸成為一種主流趨勢(shì)，產(chǎn)品形態(tài)、味道都發(fā)生了極大的變化。比如市面上最常見的添加了多種配料的小包裝阿膠糕制品，可以隨時(shí)沖泡的固體飲料，代餐奶昔，酵素果凍，蛋白棒，維生素軟糖等等。

市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出種類細(xì)分、口味細(xì)分、年齡細(xì)分等趨勢(shì)，在這樣的趨勢(shì)下，以零食化養(yǎng)生食品為主的新品牌也越來越多，市場(chǎng)規(guī)模在快速增長(zhǎng)，功能性食品成為市場(chǎng)面向年輕消費(fèi)人群的重要突破口。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國功能性食品行業(yè)市場(chǎng)需求前景及銷售渠道分析報(bào)告》顯示：2019年中國功能性食品市場(chǎng)規(guī)模為3585.8億元。而中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年功能性食品市場(chǎng)規(guī)模將突破6000億元。

一些傳統(tǒng)藥企看中了這條賽道，比如同仁堂、江中藥業(yè)、哈藥、云南白藥等，都已經(jīng)入局。快消品行業(yè)也有一些品牌跨界做起了年輕人滋補(bǔ)養(yǎng)生的生意，比如王老吉、三只松鼠；餐飲行業(yè)里，肯德基、德克士都做起了健康輕食以及鮮榨飲品類的產(chǎn)品。消費(fèi)品巨頭也迅速以最簡(jiǎn)單的方式入局，比如聯(lián)合利華就先后收購了美國果味營養(yǎng)補(bǔ)劑品牌OLLY、兒童多維軟糖品牌SmartyPants和運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品牌Onnit等。

專注“養(yǎng)生”功能性食品的新銳品牌也越來越多，資本也嗅到了味道。僅2021年上半年，創(chuàng)新功能性食品賽道就已經(jīng)出現(xiàn)10余次融資，很多知名資本機(jī)構(gòu)已經(jīng)入局。比如今年618期間，在20天之內(nèi)就賣出10萬盒補(bǔ)鐵軟糖的功能性食品品牌minayo，在今年3月完成了數(shù)千萬元的Pre-A輪融資，緊接著又在7月獲得了來自聯(lián)想之星和話梅的A輪融資。

國內(nèi)市場(chǎng)功能性食品新機(jī)會(huì)的涌現(xiàn)原因是什么？

首先是消費(fèi)升級(jí)下，消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者對(duì)于養(yǎng)生的認(rèn)知在升級(jí)，不光重視養(yǎng)生，同時(shí)也對(duì)養(yǎng)生產(chǎn)品提出了新的要求，他們需要養(yǎng)生產(chǎn)品更加日常化，更加便捷，更加觸手可及。

第二，也是新品牌成長(zhǎng)所需要的重要條件，即相關(guān)政策的調(diào)整，將功能性食品與需要“藍(lán)帽子”的保健品區(qū)隔開來。作為一種特殊食品，功能性食品本質(zhì)上是按照國標(biāo)在普通食品飲料中添加一些具有特殊生理功能的物質(zhì)，如維生素、礦物質(zhì)、膳食纖維等營養(yǎng)素，今年年初，玻尿酸也已經(jīng)被批準(zhǔn)用于食品。

當(dāng)然，申請(qǐng)“藍(lán)帽子”認(rèn)證能夠在產(chǎn)品質(zhì)量上得到官方背書，但也會(huì)在一定程度上令產(chǎn)品形態(tài)受限，并且因?yàn)殇N售渠道的不同，會(huì)極大影響產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)。作為功能性食品，自然是要觸達(dá)更多用戶的。

但有一點(diǎn)需要指出的是，國內(nèi)功能性食品市場(chǎng)還處于一個(gè)快速成長(zhǎng)期，但距離成熟還有很長(zhǎng)的路要走。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國功能食品人均消費(fèi)金額，僅為發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的1/8-1/6。在歐美日等國家和地區(qū)，功能性食品市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到很高的成熟度，功能性食品已經(jīng)融入人們的生活方式和各個(gè)生活場(chǎng)景，比如在自動(dòng)販賣機(jī)里，就能買到各種功能性食品和飲料，今年年初國內(nèi)才開放的玻尿酸食品飲料，在日本早已不是什么新鮮的東西。

無限腦洞公司認(rèn)為：國內(nèi)功能性食品市場(chǎng)潛力巨大，但是具體到怎么去做好功能性食品，做好功能性食品品牌，還是要回歸到消費(fèi)者的真實(shí)需求上來。

年輕人的養(yǎng)生，真相究竟是什么？

年輕人養(yǎng)生、購買養(yǎng)生產(chǎn)品，原因大概有以下幾點(diǎn)：

首先，生活方式催生健康養(yǎng)生的需求。高強(qiáng)度的工作，習(xí)慣性熬夜，暴飲暴食等等，導(dǎo)致年輕人身體素質(zhì)下降，需要額外的補(bǔ)充和調(diào)理。

第二，線上渠道讓很多行業(yè)越來越透明，包括保健品行業(yè)，這在很大程度上改變了消費(fèi)者對(duì)于保健品以及相關(guān)類型產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。

第三，信息獲取方式發(fā)生改變，比如各種短視頻平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)等等，年輕消費(fèi)人群不僅僅能夠直接獲取相關(guān)內(nèi)容，同時(shí)還有來自于自己所在圈子的種草推薦。

他們最真實(shí)的養(yǎng)生需求，并不能用“朋克養(yǎng)生”一言以蓋之。反過來說，“朋克養(yǎng)生”能夠反映出年輕消費(fèi)人群對(duì)于養(yǎng)生越來越重視的現(xiàn)狀，但并不能作為品牌的營銷賣點(diǎn)。這是一種對(duì)于年輕人養(yǎng)生的誤讀。

同時(shí)，與中老年人的養(yǎng)生不同，中老年人養(yǎng)生大多是為了彌補(bǔ)年輕時(shí)造成的身體虧空，目的是改善生命質(zhì)量。年輕人的養(yǎng)生則是從長(zhǎng)期考慮，更多的是為了提高生活質(zhì)量，因?yàn)橹挥猩眢w保養(yǎng)好，才能更好地做自己想做的事，更好地工作，更好地享受生活。

這也就是說，年輕人的養(yǎng)生保健，并不是“亡羊補(bǔ)牢”式養(yǎng)生，不是修復(fù)式養(yǎng)生，年輕人的養(yǎng)生，是防患于未然，但更像是精致生活。

當(dāng)前市場(chǎng)，對(duì)于年輕人養(yǎng)生保健或多或少仍然存根本的認(rèn)知性偏差，仍然停留在解決問階段，多以對(duì)沖式養(yǎng)生的思維，通過營銷驅(qū)動(dòng)，吸引年輕消費(fèi)人群眼球，以快速擴(kuò)充市場(chǎng)。

minayo創(chuàng)始人胡然認(rèn)為，年輕消費(fèi)人群選擇購買功能性食品，底層的需求其實(shí)就是對(duì)健康的追求。針對(duì)年輕人新生的新形態(tài)和新功效需求，在中國保健品行業(yè)市場(chǎng)里，確實(shí)是一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)，但如果一味追求增量，追求快速起量，很容易陷入營銷驅(qū)動(dòng)，這也是為什么很多時(shí)候功能性食品會(huì)被解讀為“智商稅”的一個(gè)重要原因。在胡然看來，這個(gè)市場(chǎng)不應(yīng)該是這樣的，而是應(yīng)該更注重長(zhǎng)期主義，需要耐心，要真正讀懂消費(fèi)者的需求。

從minayo的產(chǎn)品策略，也確實(shí)能夠反應(yīng)出胡然的態(tài)度與立場(chǎng)。

首先，minayo做功能性食品，是從消費(fèi)者最底層的需求出發(fā)去做的，一是營養(yǎng)，二是好吃。

2020年minayo創(chuàng)立之初，胡然選擇以女性用戶為核心用戶群，通過對(duì)抖音、小紅書兩大聚集了大量女性用戶的平臺(tái)進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)“美”是女性最關(guān)心也最關(guān)注的話題，其中，控制體重和皮膚管理是女性關(guān)注度最高的兩個(gè)話題。

所以，minayo圍繞女性對(duì)控制體重和皮膚管理進(jìn)行了選品和研發(fā)，并最終選擇從熱控片品類切入，上線次月便實(shí)現(xiàn)了超過兩百萬的銷售額，短短幾個(gè)月就登上淘寶熱控片品類銷量第一名，今年6月又推出中西合璧的補(bǔ)鐵軟糖，2個(gè)月便達(dá)到天貓補(bǔ)鐵細(xì)分類目第一，并躋身抖音818保健類目品牌銷售TOP5。

同時(shí)考慮到，保健品的一個(gè)產(chǎn)品痛點(diǎn)是很難做好吃，口味不好對(duì)于消費(fèi)者來說，就很難做到堅(jiān)持長(zhǎng)期服用，勢(shì)必導(dǎo)致看不到保健效果。

正因如此，minayo選擇保健品與食品雙線并行。一邊通過跨境形式，引進(jìn)國外優(yōu)質(zhì)保健品產(chǎn)品，如和日本東洋集團(tuán)合作生產(chǎn)；另一邊，則是通過海外原材料和國內(nèi)供應(yīng)鏈相結(jié)合，研發(fā)生產(chǎn)功能性食品，比如綜合維生素軟糖，膳食纖維抹茶片等。

為了把產(chǎn)品做得好吃，minayo團(tuán)隊(duì)選擇國內(nèi)外最好的供應(yīng)商和加工企業(yè)，比如其益生菌酸奶片是和美國杜邦合作的，選用的是新西蘭奶源；膳食纖維抹茶片采購的是日本宇治抹茶粉，咖啡味膳食纖維片則選用的是阿拉比卡咖啡粉。

第二，渠道方面，線上除了天貓、微店、抖音小店等，還包括天貓國際、京東國際、小紅書跨境等跨境渠道，線下已經(jīng)進(jìn)入全國100多個(gè)城市的商超及便利店。

從上線到2020年底，minayo所賣出的千萬量級(jí)產(chǎn)品中，有70%的成交來自于消費(fèi)者對(duì)minayo對(duì)品牌詞或品牌加品類的搜索。

第三，營銷方面，minayo并沒有以砸硬廣的方式起盤，而是通過分析主推SKU，洞察對(duì)應(yīng)圈層用戶高度關(guān)注的話題、搜索詞及流量方向，綜合全面考量之后，輸出精細(xì)化的投放內(nèi)容。憑借研發(fā)團(tuán)隊(duì)本身對(duì)產(chǎn)品特性打磨的天然優(yōu)勢(shì)，與投放平臺(tái)龐大的目標(biāo)用戶群體，以真實(shí)有趣的筆記及短視頻內(nèi)容，與用戶建立高度的信任感，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容引爆。同時(shí)，在投放前中后期，KOL及KOL粉絲對(duì)產(chǎn)品的口碑反饋也是minayo營銷團(tuán)隊(duì)的核心關(guān)注點(diǎn)，根據(jù)投放數(shù)據(jù)反饋持續(xù)迭代后期投放內(nèi)容，調(diào)整策略，保證推品及關(guān)鍵詞的熱度持續(xù)增長(zhǎng)。

目前，minayo的單月復(fù)購率已超過30%，客單價(jià)在200元以上，包括「熱控片」和「多維軟糖」、「補(bǔ)鐵軟糖」在內(nèi)，多款產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)居天貓品類銷量榜榜首。

結(jié)語：
年輕人對(duì)于養(yǎng)生的追求，代表著人們對(duì)于養(yǎng)生和健康的態(tài)度轉(zhuǎn)變，這也意味著市場(chǎng)正在迎接代際更迭的到來。

無限腦洞公司認(rèn)為，在這個(gè)消費(fèi)人群的迭代期，新品牌所要做的，是承接好迭代過程中空缺出來的需求，品牌對(duì)產(chǎn)品與營銷的細(xì)心程度將直接決定其能走多遠(yuǎn)。

市場(chǎng)初現(xiàn)端倪，搶占機(jī)會(huì)是情理之中，但是“快”的背后，是不是應(yīng)該慢一點(diǎn)，從長(zhǎng)期主義出發(fā)，做好消費(fèi)者需求的洞察，把產(chǎn)品做好，不要做曇花一現(xiàn)的品牌。