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元?dú)馍职b上凸顯了“気”字

提到元?dú)馍?，你可能記不得包裝圖案的細(xì)節(jié)，但一定記得住“氣”下面的“×”；提到可口可樂(lè)，它飄逸的花體“Coca Cola”或“可口可樂(lè)”字體一定給你留下深刻印象。這些產(chǎn)品的字體設(shè)計(jì)作為包裝的一部分，除了審美價(jià)值，也成為品牌商業(yè)資產(chǎn)的一部分。

一個(gè)經(jīng)典、爆款產(chǎn)品想給消費(fèi)者留下深刻印象，除了“你愛(ài)我我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的廣告旋律洗腦、除了明星愛(ài)豆的代言助力，為什么包裝字體這個(gè)經(jīng)常被忽略的元素也很重要？如何打造產(chǎn)品包裝的“爆款高分字體”？合適的字體能為品牌會(huì)讓食品/飲料看起來(lái)更好吃/好喝嗎？

源頭：歷史的沉淀賦予設(shè)計(jì)的沃土

漢字的演變史十分漫長(zhǎng)，長(zhǎng)到可以拍出一部紀(jì)錄片。從最早的甲骨文，到后來(lái)的隸書(shū)、章草、楷書(shū)、宋體……

每一種字體都有自己的風(fēng)格，刻畫著所屬時(shí)代的烙印。書(shū)法的意義，已經(jīng)遠(yuǎn)超出了字體含義的本身，它們筆畫的蜿蜒曲折與肆意搭配，錯(cuò)綜復(fù)雜出一種藝術(shù)、一種文化。

中西方字體

哪怕是在國(guó)外，從哥德體到羅馬體，從意大利體到現(xiàn)代字體，也都?xì)v久彌新成就一個(gè)個(gè)經(jīng)典。

當(dāng)不同地域民族字體的演變史可以拍成一部紀(jì)錄片，字體的價(jià)值以及當(dāng)中的商業(yè)價(jià)值被設(shè)計(jì)家們關(guān)注。

醴道米酒品牌字體選用繁體突出中國(guó)特色

盡管火星文、縮寫網(wǎng)絡(luò)流行，但不少品牌還是選擇了古體字或者仿古字體。在如今的飲料食品包裝上，很多設(shè)計(jì)依然取自上述的字庫(kù)。各式各樣的字體，成為品牌、logo、口號(hào)背后最基礎(chǔ)的組成元素。

Dan Shearin設(shè)計(jì)的Hotel Tango系列烈酒

找到了字體的“庫(kù)”后，也僅僅意味著一款酒品、一種零食包裝的字體設(shè)計(jì)的開(kāi)始。就像你從上百種發(fā)色中和Tony老師確認(rèn)了一種發(fā)色后，才是染發(fā)過(guò)程的剛剛起步。

怎樣把字庫(kù)里的字變成品牌包裝字體、甚至成為消費(fèi)者視覺(jué)的一種辨識(shí)反應(yīng)？

間距&方向：字體設(shè)計(jì)的兩大玄機(jī)

1、間距：“以假亂真”的整齊

請(qǐng)看下圖的WonderLab的品牌示例，你認(rèn)為他們排列整齊嗎？

WonderLab

WonderLab字體分割

我們不妨將上圖的每個(gè)字母所占用的空間框起來(lái)，這時(shí)你發(fā)現(xiàn)了什么？沒(méi)錯(cuò)，每個(gè)字母之間的間距并不如你想象中的一致，而是經(jīng)過(guò)了精心的微調(diào)，是”以假亂真“的整齊。

WonderLab品牌字體與原始字體間距對(duì)比

甚至當(dāng)真正整齊的WONDERLAB放出來(lái)時(shí)，你會(huì)覺(jué)得它有一點(diǎn)點(diǎn)“零散”，顯得標(biāo)準(zhǔn)化甚至略帶一絲死板。

你還可以怎樣感知間距變化造就的美感呢？旋轉(zhuǎn)或者翻轉(zhuǎn)。

將”嚴(yán)水“二字進(jìn)行上下對(duì)稱翻轉(zhuǎn)

可能在大面積的宋體當(dāng)中，這樣的空白沒(méi)有那么顯眼，但是單獨(dú)的兩個(gè)字放在一起的時(shí)候，通過(guò)上下翻轉(zhuǎn)，你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了”嚴(yán)“字下方的空白略顯突兀。

嚴(yán)水產(chǎn)品圖上品牌名示意

因此，在天然礦泉水品牌“嚴(yán)水”的包裝案例中，其采用的縮進(jìn)就不再是原始意義上字體之間的間距，而是大膽的將水字向左下方位移（如上圖），以實(shí)現(xiàn)視覺(jué)上空白占比的和諧。

通過(guò)改變字體之間的相對(duì)位置，大膽地進(jìn)行位移，可以使產(chǎn)品包裝的視覺(jué)效果上收獲到新的體驗(yàn)。這樣的案例并不在少數(shù)。

元?dú)馍职b上凸顯了“気”字

元?dú)馍謱ⅰ皻荨弊值淖痔?hào)調(diào)大甚至單獨(dú)放出，與下方的”元?dú)馍帧靶∽志o貼，在突出產(chǎn)品為氣泡水的屬性的同時(shí)，也引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注到這款氣泡水的品牌”元?dú)馍帧啊?/span>

2、方向：左右or上下？

確定好字體之間的間距后，下一個(gè)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵便是字體的排列方向。從左到右還是從上到下，并沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，一切以產(chǎn)品的總體效果為目標(biāo)。

比如，同樣是礦泉水，不同的品牌在排列品牌的字體時(shí)卻有不同的做法。

農(nóng)夫山泉、怡寶

左右型典型代表有農(nóng)夫山泉和怡寶。

長(zhǎng)白雪、百歲山

上下型的代表則有長(zhǎng)白雪和百歲山。

字體的排列選擇，與瓶身的整體造型有密不可分的關(guān)系。左右型的字體其瓶身更加圓潤(rùn)，整體上成下矩形上圓錐的造型，這樣的造型將消費(fèi)者的視覺(jué)集中在瓶身的下半部分，此時(shí)選擇將字體橫向放置能夠更加收住消費(fèi)者的視線。上下型的字體排列其瓶身則更加”有棱有角“，相對(duì)于前者，消費(fèi)者的視線會(huì)上移，此時(shí)將品牌/產(chǎn)品名稱豎著排列，并搭配圖案（如長(zhǎng)白雪瓶身上的虎），能夠起到充分利用瓶身空間最大限度呈現(xiàn)品牌/產(chǎn)品想要展現(xiàn)給消費(fèi)者的內(nèi)容。

Coca Cola

另一個(gè)字體排列需要考慮的因素就是品牌、產(chǎn)品本身名字的長(zhǎng)度。比如Coca Cola，8個(gè)字母進(jìn)行排列時(shí)，選擇橫向放置顯然更加明智。

讓包裝圖案與字體相輔相成

B’S BEES

盡管有劍走偏鋒將整個(gè)產(chǎn)品包裝上布滿產(chǎn)品名字的產(chǎn)品，但更多情形下，包裝字體的設(shè)計(jì)還需要與包裝上的其他圖案相輔相成，實(shí)現(xiàn)美觀度、品牌形象和使用效果三方面的理想效果。

QQ星揉揉小肚子酸奶

以QQ星揉揉小肚子酸奶這款為例，瓶身整體被設(shè)計(jì)為小企鵝揉肚子的造型，因而“揉揉小肚子”5個(gè)字選用了可愛(ài)軟糯糯的字體，并且放置角度也和小肚子的造型相符合，讓產(chǎn)品體現(xiàn)出腸道通暢、健康簡(jiǎn)單的舒適感。若將這5個(gè)字換成宋體（如圖所示），甚至覺(jué)得揉肚子越揉越疼！因而，字體的選用和擺放的角度對(duì)于產(chǎn)品呈現(xiàn)的美觀度有著不可忽視的作用。

三頓半速溶咖啡

品牌形象的方面，我們以三頓半咖啡為例子。三頓半的產(chǎn)品理念有“嘗鮮無(wú)負(fù)擔(dān)”“3秒溶解于冰水”，品牌也一直在做產(chǎn)品迷你小罐的回收再利用。這樣的品牌定位讓品牌在選擇包裝字體的方面也趨于簡(jiǎn)約、直觀的設(shè)計(jì)——用數(shù)字代替文字。數(shù)字越小，風(fēng)味越突出，果酸也會(huì)相對(duì)明顯；數(shù)字越大，則越厚實(shí)和濃苦，3號(hào)和4號(hào)相對(duì)均衡。

如此一來(lái)，通過(guò)極簡(jiǎn)的數(shù)字以較大的面積（字號(hào)）占據(jù)整個(gè)包裝的面積，不僅方便了老顧客的選擇和比較，也能夠吸引到新顧客的目光。久而久之，“數(shù)字咖啡”也成為三頓半咖啡的特色之一。

字體的使用效果同樣不可忽視。字體的設(shè)計(jì)不僅僅考慮消費(fèi)者購(gòu)買的場(chǎng)景，同時(shí)也考慮到宣傳傳播的情形。比如遠(yuǎn)觀一排貨架，將琳瑯滿目的飲料進(jìn)行模糊，你依然可以識(shí)別出Coca Cola，這就對(duì)包裝字體的辨識(shí)性提出了要求。再比如你看的綜藝、電視劇時(shí)，品牌冠名播出或者產(chǎn)品的廣告植入，也是從使用效果方面對(duì)于字體提出了要求：有限的屏幕尺寸、有限的廣告時(shí)間內(nèi)如何讓消費(fèi)者記?。?/span>

電視劇《月光變奏曲》中自嗨鍋廣告植入

超市速食品貨架

不同于化妝品購(gòu)買過(guò)程中消費(fèi)者會(huì)拿著眼影盤、保養(yǎng)品仔細(xì)端詳，購(gòu)買速食產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者的決策過(guò)程相對(duì)較短。因而，從五彩斑斕的貨架上看，優(yōu)雅溫柔的飄逸字體在速食類產(chǎn)品中少見(jiàn)，加粗膨脹看起來(lái)就有飽腹感的字體更受歡迎。

因而考慮到產(chǎn)品總體的美觀度、品牌形象實(shí)現(xiàn)使用效果，理想字體背后需要反復(fù)的打磨。

好的包裝字體能帶來(lái)什么？

一款好的產(chǎn)品包裝字體背后的價(jià)值可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)名字本身，對(duì)于整個(gè)品牌的打造乃至是更宏觀層面的文化，都有著積極意義。

麥當(dāng)勞的“M”演變

麥當(dāng)勞的“M”，以其獨(dú)特的字體設(shè)計(jì)成為麥當(dāng)勞的代表。你可能記不住麥當(dāng)勞所有的產(chǎn)品，但你一定能記得住這個(gè)雙拱門。如今，“金拱門”已成為了麥當(dāng)勞的代名詞，也成為了麥當(dāng)勞品牌中最具象征性的標(biāo)志。

金黃色的M像是兩扇打開(kāi)的黃金雙拱門，帶領(lǐng)顧客走向美食與歡樂(lè)。這個(gè)獨(dú)特的黃色，在任何氣象狀況、時(shí)間下都有著較高的辨認(rèn)性，與輔助的紅色實(shí)現(xiàn)了和諧。一個(gè)簡(jiǎn)單的“M”背后是字體的獨(dú)特性、辨識(shí)性、記憶性效果的大統(tǒng)一。

品牌本身之外，包裝字體還傳遞著民族文化（歷史沉淀）甚至是意識(shí)形態(tài)。

好望水系列產(chǎn)品

好望水，一個(gè)定位新草本飲品的品牌，并在產(chǎn)品中引入中醫(yī)中“食補(bǔ)”的概念。品牌定位本身就具有很鮮明的“中國(guó)特色”，提到草本，許多人都會(huì)聯(lián)想到《本草綱目》；提到“食補(bǔ)”，則更是和西方的抗生素形成鮮明對(duì)比。于是在產(chǎn)品包裝的字體上，好望水也自然而然的選擇的中國(guó)的書(shū)法字體。中國(guó)畫的風(fēng)格加上中國(guó)字體的書(shū)法，搭配整個(gè)產(chǎn)品的玻璃瓶身，散發(fā)著中國(guó)文化的氣息，讓整個(gè)產(chǎn)品成為中國(guó)文化本身的傳播載體。

包裝字體的設(shè)計(jì)，真不簡(jiǎn)單。我們能夠記住一款產(chǎn)品，其包裝的字體也許就在其中發(fā)揮著潛移默化的作用。食品飲料包裝的字體還可以有更多創(chuàng)意的迸發(fā)，給品牌本身、消費(fèi)者甚至整個(gè)社會(huì)帶來(lái)驚喜。