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2021.07.20
新消費品牌觀點—這是“新消費”最好的時代與最壞的時代
新消費品牌觀點—這是“新消費”最好的時代與最壞的時代

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有人說，中國消費行業(yè)和芯片一樣落后；但也有人說，新消費是在收割智商稅。



近日，美團被點名要求下架“1分錢秒殺”商品；滴滴因數據隱私問題，APP被行政下架；歐萊雅（中國）因超標或超總量排污、違反限期治理制度被罰。顯然，政府對消費行業(yè)的監(jiān)管和規(guī)范力度進一步加大。

這不僅讓人聯想到數日前，鐘薛高因66元/支的高價雪糕“翻車”事件后，牽扯出涉虛假宣傳，鐘薛高受到行政處罰，此事在網上流傳后，被指收割消費者的智商稅。

再結合前不久，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森在亞布力中國企業(yè)家論壇上 “中國消費行業(yè)和芯片一樣落后”的言論，業(yè)界不免對新消費是否存在，對新消費是不是偽需求產生懷疑。



新消費不是偽命題


什么是“新消費”？至今尚無統(tǒng)一定論。


不過，新消費的概念在官方文件里也曾使用。2015年11月23日，國務院印發(fā)《關于積極發(fā)揮“新消費”引領作用 加快培育新供給新動力的指導意見》，以“新消費”為主題有據可查，其曾定義為，“以傳統(tǒng)消費提質升級，新興消費蓬勃興起為主要內容的新消費”。

新消費確實是存在，它不是一個偽命題。

從市場角度來看，新需求催生新品類，新品類升級造就新品牌，新品牌帶來新零售和新消費。它既涵蓋了新消費模式、新消費業(yè)態(tài)，也有新消費人群、新消費場景，以及新消費習慣、新消費行為。以下四點或可闡明新消費存在的合理性：
 
1、新人群催生新需求，新生活方式扭轉新消費價值觀。典型的是70后、80后，是在KFC、寶潔進入中國市場中成長，對品牌有“崇洋媚外”的消費觀。那個階段，凡是帶有洋品牌標簽的產品都很好賣。

曾經有出國去日本的旅行團大量采購日本馬桶的奇觀，也有到韓國旅游搶購電飯煲。在海南三亞離島免稅政策正式實施時，首日開放的離島免稅店里，歐萊雅等進口化妝品的貨架被國內消費者一掃而空賣斷貨等瘋狂現象。

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但民族復興、民主自信，讓新一代年輕人對國潮、國貨由衷熱愛，通過釋放自己性情，達到悅己的消費目的。近年興起的國貨美妝品牌完美日記、花西子；低度酒品牌米客米酒、貝瑞甜心；無鋼圈內衣Ubras等就是典型案例。盡管在品牌上仍然少不了洋名字，但是年輕消費者在選擇購買前，更愿意花點時間去了解一個品牌的背景是否是國內自主品牌。

 
此外，2019年我國人均GDP突破1萬美金，也是一個消費升級的重要標志性節(jié)點。參考日本，是在1981年達到該水平后，國民消費自信力顯著攀升，如今正呈現《第四消費時代》一書中的軌跡。
 
2、多元化個性化需求，高度細分帶來新品類升級，多發(fā)生在大類目中的子品類中的創(chuàng)新，新賽道或小風口出現，新品牌開始冒尖兒。典型代表有永璞咖啡，創(chuàng)新出咖啡液的品類；智能貓砂盆—CATLINK，把消費用戶（貓咪）的泌尿健康問題檢測與智能如廁進行了巧妙的結合。
 
布魯可積木，效仿樂高而又跳出樂高的局限性，創(chuàng)新出更多拼玩法，增加親子互動，GET到家長和孩子的真實需求。

泡泡瑪特則勝在用一個市場原本沒有的類目獨創(chuàng)出一條潮流玩具新賽道。紅杉中國合伙人蘇凱談到，“七年前，我們投泡泡瑪特時沒有人談潮玩，我們還無法定義這個品類，既不是小孩玩具，也不是大人的玩具?！?/span>
 
3、新品牌成長路徑發(fā)生變化，從以前傳統(tǒng)廣告?zhèn)髅絹韷汛笃放坡暳?，線下經銷商to B，到如今線上DTC模式，網紅向長紅大眾消費品路線破圈。代表：花西子、完美日記、元氣森林。

新消費在互聯網今天的大環(huán)境下，信息平權，不再依賴于傳統(tǒng)廣告的推薦，只需要利用社交網絡，KOL達人種草，直播帶貨就可以實現與消費者之間的交易，縮短了交易周期，更加追求品效合一。品牌也需要從看重“帶貨”渠道，轉向品牌價值。品牌的使命就是要主導一個品類，實現從網紅品牌到公眾品牌的躍升。
 
4、平臺為新品牌培育“土壤”。一個成功的品牌，一定是全渠道品牌。單個渠道再強大的也無法覆蓋所有用戶、滲透所有場景。好品牌，一定能夠穿越這些生活場景、人群的限制、地域的限制、生活方式限制，有穿越平臺的能力，禁得住市場的考驗。
 
5、線上，電商平臺拉動產業(yè)帶、扶持新品牌上，天貓、京東、拼多多等各大平臺也都在向新品牌進行政策傾斜，拼多多加大百億補貼力度，促使大批品牌官方店鋪入駐；京東引入眾多中小商家，助其成交額翻倍；天貓三年前，就開始布局新品孵化，服務品牌從0到1、從1到10等不同成長階段。



新消費的認知誤區(qū)

 
電商大終局是做品牌。當前，市場對新消費的認知存在誤區(qū)。具體來看：

1、只學到互聯網思維造品牌的“皮”而非“魂”。一方面，十年前凡客誠品、網易嚴選，做渠道又想做品牌，結果以失敗告終。另一方面，唐彬森認為很多傳統(tǒng)快銷品公司沒學到“互聯網精神”的“魂”，即對產品、用戶和人才的極致追求。因此，要“不計成本，做好用戶體驗。”鐘薛高賣貴，其創(chuàng)始人也是拿其做理由。
 
之所以近日口碑和信任大量下滑，不是因為其賣貴，而是因為其不夠誠實。66元一支的雪糕，成本真如其所言有近40元嗎？很快被來自官方的行政處罰書啪啪打臉，那些虛假的配方宣傳被說成是收割消費者的智商稅一點都不為過。消費者寧愿為物有所值的高價產品買單，唯獨不能容忍價格欺騙。
 
2、爆款思維不是品牌思維，爆款有極強的投機屬性。特別是二類電商上，曾經的網紅產品，如去年在短視頻平臺上爆火的兔耳帽、泡泡機、無骨鳳爪等，因為沒有后續(xù)產品跟隨，SKU的深度和廣度都沒有更好的延伸，以致于爆款只能停留在一時的熱度，沒有形成品牌效應，轉眼就成為明日黃花。

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爆款低價的策略，也是品牌硬傷，典型的是凡客誠品當年29.9元一件的爆款T恤。明明靠渠道取勝，做品牌為什么就行不通？凡客誠品輸在了自主品牌主導的產品力不行，低價帶來的一波流量轉瞬即逝，深度供應鏈還沒有走通，就倉促上陣，結果敗北。

 
3、盲目追求流量邏輯掩蓋掉產品核心力，本末倒置。不可否認，移動互聯網的爆發(fā)，短視頻、直播、達人種草等新式玩法給新品牌創(chuàng)造了好土壤，一個新品牌的成功，不是因為流量運作成功，好產品形成好口碑，自帶流量。三只松鼠旗下品牌小鹿藍藍，一開始也是靠一款兒童凍干奶酪零食切入嬰童零輔食賽道，獲得口碑和流量后，很快推出了30余款新品，穩(wěn)固了品牌的江湖地位，流量也持續(xù)穩(wěn)定增長。
 
正如唐彬森所言，“中國人不缺消費能力，缺的是好產品”，“缺乏可口可樂、雀巢這樣世界聞名的消費行業(yè)產品”。
 
在618天貓活動榜單中，美妝品牌前三名仍舊是歐萊雅等國際品牌霸榜。在飲料消費榜單中，可口可樂也穩(wěn)坐第一，國產品牌喜茶排在了TOP5。盡管國內新銳品牌近年風頭正勁，在細分賽道中頻頻登上榜首，但是在大榜單中與國際大牌的差距仍可看出不是一小步，而是一大步。想要躋身于國際大牌的高度，不只是時間問題，還需在內功上更加勤學苦練。
 
“消費市場是一個存在已久的市場，它不是高科技行業(yè)那樣門檻高，但是它會不斷地變化、發(fā)展。有恒心的創(chuàng)始人何時入場都不晚，市場都有公平競爭的機會?！奔t杉資本（中國）合伙人蘇凱曾表示。
 
創(chuàng)立品牌的初心不同，品牌的生命力自會不同。是追求一時的生意，還是追求一個長紅的品牌，無需贅言。


新消費創(chuàng)業(yè)中的“自我修正”

從新品類到新品牌，從新零售到新消費，因為對新消費的概念模糊，難怪有人質疑新消費是不是一種偽需求？

偽需求也是存在的，在消費行業(yè)任何一個發(fā)展階段，偽需求都可能出現。它只代表消費行業(yè)的少部分現象，是新品類升級過程中的試錯成本，如滾輪頸霜、泡泡面膜。

 
2019年大火的泡泡面膜，曾經登上天貓平臺面膜銷量排行榜NO.1。沒過多久就被網友實驗證明，所謂“泡泡越多，臉上越臟”不過是個噱頭，“泡泡”是面膜成分之間的化學反應，卻讓用戶白白交了智商稅。
 
在新消費品中，有一個很有趣的現象，就是很多品牌的核心產品都是從效仿國外品類和產品開始的。元氣森林的無糖氣泡水賽道，是源于國外選品的成功；每鮮說的思慕雪產品是歐美國家年輕消費者輕食瘦身的熱衷消費品類。
 
無鋼圈內衣是從國外興起，國內的創(chuàng)業(yè)者發(fā)現了商機，開始效仿，因為之前沒有人去做，賣點恰好是稀缺，又正好符合年輕一代追求舒服和自我感受的消費心理需求，因此很快打開市場。
 
今年618期間，售價3000元的FITURE品牌智能健身鏡24小時內賣出近千萬元。在健身鏡領域，FITURE魔鏡并不是第一個入局者。在美國，就有類似的健身鏡品牌Mirror。
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類似的“拿來主義”在新品類中不勝枚舉。因為并非是本土自主創(chuàng)新產品，就有可能與中國用戶水土不服。我們更不排除有個別品牌創(chuàng)始人團隊一拍腦門的“想當然”，對某個品類一時的沖動決策，需要市場驗證。

如玻尿酸飲料，這種在醫(yī)美行業(yè)和護膚品中廣泛應用的玻尿酸成分，放在飲料中是否仍能發(fā)揮它的美容功效，至今沒有專業(yè)人士來解說?；蛟S在不久也會被拿來當作典型的偽需求案例也未可知。

小鹿藍藍品牌負責人鼠蛋蛋曾告訴鯨商，每一款新品類上市前，背后是幾十個、上百個的新品研發(fā)后備軍，有的在內部體驗時就推翻了，有的在小區(qū)域范圍里銷售試探用戶反饋，真正上市做全渠道推廣的SKU屈指可數。


好的產品都是在這樣的試錯過程中不斷沉淀下來的。

 
也有“另類”，此前鯨商曾專訪元氣森林的投資人挑戰(zhàn)者資本時，他們不提倡新消費品牌從0到1的創(chuàng)新，認為培育市場、教育用戶是巨頭的活，沒有家底的新品牌盲目去引領市場，容易變成“先烈”，因此對于代餐類項目，挑戰(zhàn)者資本幾乎不會考慮。
 
從寵物賽道的寵物鮮糧切入的毛星球，就屬于這一類的市場先驅品牌。鮮糧在寵物食品中是一個相對新且小眾的品類，有數據顯示，美國鮮糧市場復合年均增長率為24%，到2023年將達到60億美元。

但也正是因為品類新且類目小，國內的大部分工廠都沒有相關的生產線，創(chuàng)始人徐寅和團隊幾番周折才找到可以合作的工廠，于是照搬了美國的鮮糧的冷凍冷鏈生產模式開始生產和測試。近兩個月的測試中，盡管種子用戶的反饋都還不錯，但也普遍反映產品“使用太麻煩”“儲藏太麻煩”。
 
在植物機基等有技術門檻的品類創(chuàng)新上，大部分人很難參與。
 
“未來要做5個全球第一的SKU，這是中國消費品的歷史機會。” 唐彬森說。

不管是拿來主義的效仿產品，還是國內品牌企業(yè)的自主創(chuàng)新產品，大量的新品類及新品牌還是得到了用戶認可和好的口碑。喜茶沖上新式茶飲賽道的頭部即將上市，三頓半最新消息已完成新一輪融資，8月將開首個線下店。

只有那些用心挖掘用戶需求，產品與用戶高度匹配，且具備自主研發(fā)實力的品牌企業(yè)，才算得上新消費時代的實干家。所以，這既是新消費創(chuàng)業(yè)最好的時代，也是最壞的時代。












商務聯系:唐先生