一路高開高走的國貨之光鐘薛高，在這個冬天賣起了“高端水餃”，推出新品牌“理象國”。但從淘寶店鋪數(shù)據來看，復制鐘薛高的打法，目前還沒有打造出新的爆款。
對于2018年創(chuàng)立的鐘薛高，試水速凍水餃是依托用戶理解和冷鏈能力的一個新品測試。企查查APP顯示，12月23日鐘薛高公司注冊資本由181.94萬元增至232.48萬元，增幅27.78%，同時公司經營范圍新增互聯(lián)網銷售。深圳品牌設計公司：鐘薛高從賣雪糕到賣餃子-詳解新消費品擴張的底層邏輯
可見，鐘薛高正在探索將核心能力復制到新品類上進行擴張。無論探索結果如何，這個國貨品牌在很多方面代表了新消費品牌的發(fā)展路徑：
依托互聯(lián)網起勢，采用了去中間渠道、直連消費者的打法，借助社交媒體獲得流量和品牌注意力，從而建立起完整的用戶數(shù)字化生態(tài)。
在美國，把這種模式稱為“DTC”品牌?！窪TC」是「Direct-to-Consumer」的簡稱，指直接面向消費者的模式。從線上溝通到線下零售，品牌都直接面向消費者、自運營、去中間化。
互聯(lián)網和電商發(fā)展催化了DTC新消費品牌的崛起。比如“美元剃須俱樂部（Dollar Shave Club）”，在吉列、舒適幾乎寡頭壟斷剃須刀的市場切走一大塊蛋糕。此外還有內衣、休閑鞋等數(shù)百個新品牌急速發(fā)展。這種模式同樣在中國興起。從第一代的淘品牌到現(xiàn)在的私域流量品牌，再到傳統(tǒng)品牌安踏的DTC轉型，都印證了「DTC」是品牌發(fā)展的趨勢。
DTC品牌鏈路不同于傳統(tǒng)品牌，通常有以下特點：
發(fā)展路徑：細分垂直賽道切入，打造出爆款后拓展品類
品牌運營：用內容營銷與品牌故事吸引消費者，互動中創(chuàng)造超預期體驗
營銷策略：互聯(lián)網基因、數(shù)據驅動，利用社交媒體、媒介投放，低成本獲客，精細運營
銷售模式：電商、微店等線上起步，拓展快閃店等線下布局，去中間商把控定價權和用戶
而傳統(tǒng)快消品通常遵循的路徑是：專利突破、市場調研、產品開發(fā)、規(guī)模投產、廣告營銷到渠道銷售，整個零售鏈路長。DTC品牌大大縮短了從調研到生產和營銷的周期。
由于中國整體處于消費升級階段，故而DTC模式的創(chuàng)業(yè)者從一開始就具有“品牌升級”的思維。國內擁有齊備的供應鏈生產能力，長期缺乏的是洞察用戶和塑造品牌的能力?！皣涐绕稹钡谋澈缶褪抢眯旅浇榈募t利，直接面對消費者起勢，塑造新品類、新品牌。
深圳品牌設計公司：鐘薛高從賣雪糕到賣餃子-詳解新消費品擴張的底層邏輯。鐘薛高占領了中式雪糕的“品類”心智，圍繞用戶去共創(chuàng)品牌，取得了第一階段的成功。那么進入下個階段，鐘薛高、完美日記們面對的問題是，DTC模式能不能繼續(xù)擴張，成長為更有想象空間的快消集團？
DTC模式：
全面把握用戶體驗，共創(chuàng)品牌
鐘薛高自誕生都處在鎂光燈下，如何通過快閃店、微信小紅書等社交媒體起勢的過程，大家都較為熟悉。這里，我們側重分析鐘薛高背后「DTC」直連消費者的一整套機制：如何持續(xù)從用戶中來，到用戶中去，把消費者變成朋友和家人。
1. 設立客戶體驗中心，全鏈條管理用戶體驗
這個部門有兩個作用：渠道管控和用戶旅程找茬。其合作伙伴做任何動作，都需要獲得鐘薛高的認可，保障DTC始終直接面對用戶。
其一，渠道管控。打通線上線下的渠道，整體提升用戶旅程的體驗。小到細節(jié)，比如，線下的冰柜貼位置是否合適，線上促銷打折是否影響消費者的體驗感知和整體價格區(qū)間帶。鐘薛高都在和用戶的交互中，設定出標準。
其二，用戶旅程找茬。重新審視整體體驗，從口味、開箱、儲運、收貨等跟消費者有關的所有環(huán)節(jié)。比如，產品包裝、泡沫箱、開箱的驚喜度、贈品等是否還有可改進的空間。包括不同平臺的電商旗艦店，也從用戶體驗角度，不斷優(yōu)化用戶旅程。
2. 和用戶共創(chuàng)產品，共建品牌資產
鐘薛高就像曾經的小米一樣和用戶共創(chuàng)品牌。依托冰淇淋發(fā)燒友，請消費者聊天試吃，跟微信、微博、小紅書上的忠實消費者共創(chuàng)口味。譬如，如果有消費者覺得某個口味不錯，特別想吃，手動@官微問能不能做，鐘薛高就會嘗試放進產品研發(fā)時間表中。
3. 品牌IP化、人格化，持續(xù)生成內容
在各個平臺，鐘薛高都平等與用戶對話。除了雙微一抖和小紅書，在B站上鐘薛高也建立了符合平臺調性的UP主“在下鐘薛高”，被粉絲們稱為“高高”的形象，推送食品、娛樂、二次元相關的原創(chuàng)視頻，最高達百萬以上播放量。
4.運營私域生態(tài)，圍繞用戶構建親密關系
朋友圈廣告+公眾號會員體系(冰點)+企微(鐘小雪)+社群+小程序商城，貫穿全生命周期，深度運營，而不是搜索、排行、大促的方式賺流量。
這些行為提升用戶體驗、沉淀品牌資產，并不是簡單粗暴地利用流量“賣貨”，而積累了用戶口碑。同時，鐘薛高的成績單同樣漂亮，兩年雙十一占據天貓冰品銷量第一。
下個階段如何增長？這個問題，也是眾多新興DTC品牌，譬如在淘寶上年銷售額過千萬、上億的新品牌們所面臨的。
DTC擴張：
深度理解用戶需求，打造產品矩陣
圍繞核心用戶和產品力，擴張新品是一條路徑。鐘薛高試水高端速凍水餃，元氣森林出乳茶飲料，喜茶開首家寵物社交店，Wonderlab上線維生素泡騰片，空客從意面拓展西餐牛排……
當面對約1個億的消費品銷售天花板時，DTC品牌對用戶的理解和數(shù)據沉淀，成為再擴張的核心動力。
逸仙電商的多品牌發(fā)展就印證了DTC能力的可復制性。如上圖，逸仙電商旗下在完美日記之后，收購了小奧汀和Galenic，孵化了主打護理的完子心選，在其他三個品牌上，都復制了DTC的能力。
完美日記打造的DTC基礎設施，包括客戶洞察數(shù)據庫、社交營銷引擎等，可以拓展到新品牌之上。如下圖，第二品牌小奧汀、第三品牌完子心選分別在推出后8個月、3個月，就達到完美日記第一年的水平，都說明直連用戶DTC模式的擴張性。
對用戶的理解和數(shù)據的沉淀已經成為品牌資產。完美日記通過用戶池進行市場洞察，新產品從概念定義到發(fā)布，時間縮短至6個月，明顯低于國外品牌7-18個月的時間。
逸仙電商說明了DTC高效運轉，深耕用戶能提升復購率和錢包份額。相比之下，鐘薛高目前的數(shù)字化程度較低，但整體正在向更成熟的模式進發(fā)：從私域生態(tài)到用戶理解、畫像和標簽的沉淀。
DTC的未來：
從運營用戶，到創(chuàng)新研發(fā)
對消費者的理解是快消品牌的核心能力，而數(shù)字化時代對用戶理解的解析度、顆粒度和準確度都被技術顛覆了。DTC國貨品牌直連消費者之后，提升黏性，緊跟用戶變化，發(fā)現(xiàn)下一個爆品的機會。
對用戶的理解是新生代DTC品牌的優(yōu)勢所在。完美日記從美妝成功擴張到護膚品類，收購后品牌的表現(xiàn)事實上比歐萊雅曾經在中國的收并購，更成功。元氣森林創(chuàng)始人同時創(chuàng)立消費品VC，極其重視投后管理，孵化眾多品牌；鐘薛高經營范圍新增互聯(lián)網銷售……不同階段的DTC品牌，都在依托用戶理解，擴張產品版圖。
對于傳統(tǒng)快消品牌，更深度的數(shù)字化、DTC轉型是關鍵。用戶數(shù)字化平臺的CDP（customer data platform）、客戶體驗管理CEM（customer experience management）在投資圈更為火熱，微軟、Amazon、Oracle等國際大廠和國內創(chuàng)業(yè)公司都在布局，體驗管理平臺 Qualtrics (股票代碼“XM”) 納斯達克上市，首日股價暴漲超51%，估值達273億美元。
深圳品牌設計公司：鐘薛高從賣雪糕到賣餃子-詳解新消費品擴張的底層邏輯。用戶數(shù)字化平臺就是在數(shù)據層面，將用戶信息進行沉淀、清洗、標簽化，建立品牌獨有的用戶畫像庫，進一步智能化。新品牌的下一步，需要圍繞用戶建立自身的自主創(chuàng)新和供應、研發(fā)能力。
新生代DTC品牌依托互聯(lián)網基礎設施，沉淀用戶理解，而傳統(tǒng)品牌則需要借助數(shù)據服務和咨詢公司。打通線上線下，搭建起數(shù)據中臺。譬如，安踏自2020年下半年開始DTC品牌轉型，由“批發(fā)分銷的零售模式”轉向“直面消費者的直營零售模式”，從店鋪到庫存、供應鏈效率都提升。Nike也在全球門店進行DTC轉型的體驗戰(zhàn)略。
無論是新消費品的DTC基因，還是傳統(tǒng)品牌DTC轉型，對用戶的直連、理解、以及用戶資產的數(shù)字化沉淀，正在深刻改變品牌與人的關系，更多有關新消費品牌的觀點請留意本站（www.superbabychick.com)
