1 新消費(fèi)品牌崛起的驅(qū)動(dòng)力
新消費(fèi)品牌崛起的驅(qū)動(dòng)力，無限腦洞品牌公司認(rèn)為有三點(diǎn)：
一、 消費(fèi)升級(jí)的影響
2019年，中國人均GDP突破1萬美元，躋身中等偏上收入國家行列。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局測算，2017年中等收入群體已超過4億人，大約有1.4億個(gè)家庭年收入在10萬元-50萬元之間，他們有購車、購房、閑暇旅游的能力，也更愿意花時(shí)間和金錢提升生活品質(zhì)。
這給消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展帶來了肥沃的土壤，無論是食品、服裝，還是家用電器等各個(gè)行業(yè)都有機(jī)會(huì)誕生新一代的品牌企業(yè)。
不止在一二線城市，消費(fèi)升級(jí)的浪潮還會(huì)影響生活在下沉市場的近10億人。我在四年前發(fā)布趨勢預(yù)測時(shí)曾經(jīng)談到過消費(fèi)升級(jí)：
消費(fèi)主義描述了這樣一種社會(huì)，很多人一定程度上通過獲取商品來制定人生目標(biāo)，這些商品絕非生存所需，也非傳統(tǒng)的炫耀。他們沉迷于獲取的過程——購買，從購買和展示新物品的過程中體現(xiàn)自己的身份和地位。
互聯(lián)網(wǎng)很大程度上抹平了信息流動(dòng)和商品流通的溝壑，這讓二三四線城市的居民也能夠追捧那些過去只存在于一線城市或者海外的消費(fèi)品牌。
當(dāng)一二線城市都在過品質(zhì)生活的時(shí)候，下沉市場的人們也渴望享受到價(jià)格更優(yōu)，但同樣具有品牌認(rèn)同效應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，我認(rèn)為消費(fèi)品在下沉市場的機(jī)會(huì)甚至?xí)^一二線地區(qū)，原因在于：第一，他們可支配收入占比更多；第二，他們有時(shí)間花在吃喝玩樂上，或者用在社交、炫耀上。
以某白酒品牌為例，客單價(jià)在400元左右，在白酒中處于中等價(jià)位。他們目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)的就是二三線城市、年齡在30歲到40歲這個(gè)區(qū)間的男性，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)不重，業(yè)余時(shí)間充足，生活卻很單調(diào)，下班后有大量的時(shí)間會(huì)花費(fèi)在聚餐、應(yīng)酬上，白酒就是可以用來發(fā)行社交貨幣的產(chǎn)品，足夠培育一批忠誠的種子用戶。
二、 個(gè)性化、多元化消費(fèi)需求的崛起
消費(fèi)需求開始分層，一個(gè)追求個(gè)性和多元，追求品牌價(jià)值和身份認(rèn)同的時(shí)代正在到來。
隨著90后、95后，甚至00后等年輕一代成為社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)的主流群體，他們購物更加自由隨性，追求品牌價(jià)值和身份認(rèn)同，很典型的案例就是「毒APP」（后改名為得物）的興起，一雙價(jià)值3500元的潮牌鞋能夠讓很多學(xué)生黨、甚至年輕的藍(lán)領(lǐng)人群紛紛買單，實(shí)際上他抓住了年輕消費(fèi)者愛時(shí)尚、追求價(jià)值認(rèn)同訴求。
老年群體也是在未來不可忽視的一群人，國家統(tǒng)計(jì)局顯示：2018年年末60歲及以上人口為2.49億，占全國總?cè)丝诘?7.9%。他們在消費(fèi)理念、產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)渠道上都有差異，也會(huì)誕生區(qū)別于年輕消費(fèi)品牌的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。
我曾經(jīng)看到過做專門做老年人的化妝品品牌，俗話說愛美之心人皆有之，如果能夠抓住老年人愛美、渴望變年輕的心理，就是一個(gè)好產(chǎn)品。
三、供需逆轉(zhuǎn)，以消費(fèi)導(dǎo)向
中國當(dāng)下，恰好處在供需逆轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)折時(shí)期，我認(rèn)為這對(duì)于消費(fèi)品初創(chuàng)企業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。四十年前的中國，以中國制造、世界工廠而聞名，但現(xiàn)在，隨著人口結(jié)構(gòu)性變化、城鎮(zhèn)化進(jìn)程，以及三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，中國逐漸從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了消費(fèi)導(dǎo)向，從賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場。
流水線大批量生產(chǎn)已經(jīng)不再適應(yīng)現(xiàn)代生產(chǎn)需要了。傳統(tǒng)的消費(fèi)品牌企業(yè)背負(fù)著與原有供應(yīng)鏈匹配的組織體系，船大難掉頭，很難適應(yīng)當(dāng)下的變化。這就給新的消費(fèi)品牌留出了市場空間。
新的消費(fèi)品牌必須更精確地洞悉市場，以更靈活的供應(yīng)鏈組織體系去適應(yīng)當(dāng)下C端消費(fèi)者需求，精準(zhǔn)匹配供需兩端。這是很多初創(chuàng)企業(yè)需要思考的問題。
2 消費(fèi)品的核心在于品牌打造
消費(fèi)品領(lǐng)域看似機(jī)會(huì)眾多，但是除了上一代以渠道、供應(yīng)鏈為王的傳統(tǒng)企業(yè)，例如雙匯是以屠宰、供應(yīng)鏈加工為核心，伊利、蒙牛其實(shí)是強(qiáng)在渠道鋪貨和銷售能力。我接觸過的，能夠脫口而出的新一代消費(fèi)品品牌其實(shí)少之又少。
那么，什么才能稱之為新一代的消費(fèi)品企業(yè)？我認(rèn)為是在C端（終端消費(fèi)者）有品牌價(jià)值，主要由品牌力驅(qū)動(dòng)而非供應(yīng)鏈或銷售渠道驅(qū)動(dòng)的公司。
這包含三個(gè)條件：第一，圍繞某一類垂直人群，例如女性，或者老年人，在他們中間建立品牌根據(jù)地，進(jìn)而擴(kuò)張市場。第二，要有獨(dú)特的供應(yīng)鏈產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力。第三，必須傳遞自己獨(dú)特的價(jià)值觀、理念、文化，乃至生活方式。
這其實(shí)就是消費(fèi)品的三個(gè)核心要素：獲客、供應(yīng)鏈和品牌，也是拉動(dòng)消費(fèi)品增長的三駕馬車。
消費(fèi)的個(gè)性化、多元化趨勢，反映在獲客上就是，圍繞某一類垂直人群更容易快速建立品牌印記。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交方式，也更容易讓有著相似興趣愛好的人群聚集在一起。
在供應(yīng)鏈層面，雖然每家公司需要有自己獨(dú)特的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力，但是在生產(chǎn)端日益強(qiáng)大的今天，代工生產(chǎn)其實(shí)不難。通常是創(chuàng)業(yè)公司自己先進(jìn)行摸索和嘗試，掌握了核心生產(chǎn)工藝或者配方之后，再找代工進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)。
能夠滿足前兩點(diǎn)的公司很多，但很少有消費(fèi)品牌能夠真正做到第三點(diǎn)。初創(chuàng)企業(yè)在注重獲客、供應(yīng)鏈的同時(shí)，需要把更多心思和精力投放在品牌上。
在品牌層面，一個(gè)真正好的消費(fèi)品品牌，一定要「攻心」，品牌背后的文化和理念內(nèi)核能激發(fā)人性深處的正能量或者價(jià)值認(rèn)同，例如耐克的「Just Do It」， 阿迪達(dá)斯的「Nothing is impossible」。
而中國多數(shù)的消費(fèi)品都停留在了賣貨和產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，你的產(chǎn)品再好，賣得再多，如果你沒有賦予它更多的文化理念，沒有產(chǎn)生更高的品牌溢價(jià)，最終和一般工廠尾貨沒什么區(qū)別。
在獲客層面也是一樣，初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該圍繞著傳遞品牌價(jià)值和理念的基礎(chǔ)上進(jìn)行多種嘗試。很多新品牌依賴線上獲客，但是單純依賴線上，要么突破不了10億的天花板，要么做大之后被平臺(tái)掐著流量，無法獨(dú)立生長。單純依賴線下，又會(huì)面臨著無法快速規(guī)模化的問題。
我在四年前曾經(jīng)預(yù)判過，未來電商在社會(huì)零售總額中的占比最多能達(dá)到35%，其余65%依然來自于線下，因?yàn)槿耸巧鐣?huì)性動(dòng)物，需要社交式、體驗(yàn)式消費(fèi)的環(huán)境，這是線上電商無法取代的。
這一預(yù)測對(duì)于當(dāng)下的消費(fèi)品企業(yè)依然適用，創(chuàng)業(yè)初期就想在線上大規(guī)模買流量的方法并不適用，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是沒有明確感知的，未來一定是在傳播品牌理念的基礎(chǔ)上，線上和線下兩條腿并行。
前面提到，新興消費(fèi)品牌需要在某一類垂直人群中建立品牌根據(jù)地，但是直接2C往往效率偏低，未來更有效的辦法是通過B端觸達(dá)C端。
在品牌初創(chuàng)期，線下尋找到合適的小B非常重要，他們了解品牌理念和價(jià)值觀，也愿意幫助你做營銷和推廣，通過他們再去尋找和影響更多的目標(biāo)人群，將目標(biāo)人群聚集在一起，讓更多的人產(chǎn)生認(rèn)同，產(chǎn)生共鳴，當(dāng)聚集的人越來越多的時(shí)候，再通過線上方式去裂變和傳播。
未來，我認(rèn)為在消費(fèi)品領(lǐng)域會(huì)是百花齊放的局面，因?yàn)獒槍?duì)的人群，傳遞的理念是不一樣的，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都會(huì)誕生很多多元、小眾的品牌，很難出現(xiàn)贏家通吃的局面，但這可能需要很長的時(shí)間，一個(gè)品牌從培育到成熟，到真正具備品牌價(jià)值和影響力，可能需要10年，甚至20年。
品牌的背后最終是人的情感和文化的沉淀，考驗(yàn)的是品牌能否觸達(dá)和影響到更多的人心，這就要求創(chuàng)業(yè)公司不僅要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，供應(yīng)鏈管理上體現(xiàn)出獨(dú)特的品牌價(jià)值和文化，更要在對(duì)內(nèi)員工的管理上做到言行一致、表里如一。
所以創(chuàng)始人如何洞悉人性需求，如何真正地追尋內(nèi)心想法，如何讓你的員工知行合一，一以貫之地去打造和維護(hù)公司的品牌，我認(rèn)為是所有想要做大做強(qiáng)的消費(fèi)品企業(yè)需要思考和解決的問題。
未來，中國在這個(gè)領(lǐng)域會(huì)誕生更多百億、甚至千億級(jí)的公司，我相信會(huì)有更多代表和弘揚(yáng)獨(dú)特價(jià)值觀理念的品牌出現(xiàn)，也非常希望能夠在這個(gè)領(lǐng)域見到更多優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者。
