二十四節(jié)氣作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的時(shí)間坐標(biāo)，標(biāo)記了歲時(shí)更迭，更是中華民族千百年來的生活指南。盡管現(xiàn)代社會(huì)已不再完全依賴這一歷法進(jìn)行生產(chǎn)生活，但每當(dāng)節(jié)氣更替，它總能成為人們熱議的話題。
節(jié)氣營(yíng)銷，作為一種緊跟中國(guó)傳統(tǒng)文化二十四節(jié)氣變化的營(yíng)銷策略，正日益受到品牌的青睞。這種營(yíng)銷方式通過將節(jié)氣的特色與品牌屬性相結(jié)合，策劃相關(guān)活動(dòng)，以提升品牌的知名度和消費(fèi)者的好感度。
近年來，節(jié)氣營(yíng)銷熱度不斷飆升。根據(jù)《2023-2024節(jié)日營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，不少節(jié)氣營(yíng)銷熱度呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，春分的熱度漲幅更是達(dá)到了驚人的400%，而前一年的夏至也同樣達(dá)到了400%的漲幅。在熱度飆升之中，節(jié)氣營(yíng)銷已成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
但Morketing發(fā)現(xiàn)在實(shí)踐中，雖然品牌們將自己的品牌特性努力貼合節(jié)氣特點(diǎn)，但有可能會(huì)導(dǎo)致自身“品牌”在傳播過程中被弱化，反而使得營(yíng)銷效果不盡人意。
單一策略或許局限，但品牌們并不死板。一招不行，便另出奇招；一家不好，總有別家好——接下來，讓我們看看2024成功的節(jié)氣營(yíng)銷是怎么做的。
綁定時(shí)令、綁定定位、綁定創(chuàng)新
如前文所說，節(jié)氣營(yíng)銷無(wú)法達(dá)到預(yù)期的傳播效果，一大原因便是品牌與節(jié)氣的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性不夠強(qiáng)。想要解決這個(gè)問題，最簡(jiǎn)單的一個(gè)方法就是“埋長(zhǎng)線”，將品牌內(nèi)容與自然時(shí)令綁定，帶來更為長(zhǎng)線、系統(tǒng)的表達(dá)。
Morketing盤點(diǎn)在這方面做得比較好的品牌：快克、餓了么和聞獻(xiàn)。此外，我們總結(jié)了它們做得好的原因。
年初，快克“日薪3w招募快克超人”的話題在微博上火了，而這正是快克2024節(jié)氣營(yíng)銷的開始。快克“招募快克超人”是為了拍攝《快超12克》，后者是快克打造的以節(jié)氣為節(jié)奏，以快克超人為主角，拍攝的12部不同類型的「快電影」?？炜擞?jì)劃以一年12個(gè)節(jié)氣為期，結(jié)合12種職業(yè)，體現(xiàn)12種人生故事，輸出12種平凡超人的精神。
截至發(fā)稿前，《快超12克》已發(fā)布了七期：立春《運(yùn)》、驚蟄《擇》、谷雨《語(yǔ)》、小滿《滿》、夏至《酷》、大暑《光》和立秋《解》。長(zhǎng)途車司機(jī)，面臨「選擇」的女子，邂逅倉(cāng)頡的軟件開發(fā)工程師，重新接住球拍的羽球運(yùn)動(dòng)員，找到勇氣的鼓手，幕后發(fā)光的燈光師，理發(fā)師的「對(duì)話」……各行各業(yè)，卻都是平凡人的煩惱、快樂、勇氣與生活。
快克不卷節(jié)氣科普的深度，不卷中式美學(xué)的高度，而是通過節(jié)氣的文化厚度和沉淀，延伸至品牌文化內(nèi)涵層面?？炜硕床斓搅松鐣?huì)環(huán)境的變化，抓住當(dāng)下消費(fèi)者的情感訴求，給予消費(fèi)者溫暖與鼓勵(lì)：「你就是超人」。
快克給予人們溫暖和鼓勵(lì)，餓了么同樣通過「餓了么時(shí)令官」貼近普通人的生活。
餓了么在節(jié)氣營(yíng)銷上動(dòng)作更為頻繁。截至發(fā)稿，餓了么在2024有如下10條節(jié)氣營(yíng)銷短片：《小寒藏甜，也嘗點(diǎn)甜》、《臘八不要周進(jìn)度，只要臘八粥進(jìn)肚》、《立春，卷的哲學(xué)》、《雨水飲茶文學(xué)》、《蟲啟驚蟄》、《春分，春天的精分》、《食物是最深的思念，裝滿了對(duì)愛的人的牽掛》、《老人的立夏》、《面館的“名”堂》和《名畫里的秋天第一杯》。
餓了么的短片更能與年輕人產(chǎn)生情感共鳴。《立春，卷的哲學(xué)》、《雨水飲茶文學(xué)》、《春分、春天的精分》等短片都立足于年輕人的小難題，并活用諧音梗、網(wǎng)絡(luò)梗，在詼諧之中呈現(xiàn)出年輕人“發(fā)瘋”的精神面貌，用趣味文字撫平焦慮。
在詼諧之外，餓了么的短片也不乏傳情使命。例如清明清明探討諱莫如深的死亡話題，講述溫暖故事；立夏舉辦“社區(qū)老年摜蛋比賽”，呼吁社會(huì)關(guān)注獨(dú)居老人……品牌不僅貼近了年輕人，也將品牌的社會(huì)責(zé)任感融入了節(jié)氣營(yíng)銷的表達(dá)中。共鳴與傳情，是餓了么長(zhǎng)線系統(tǒng)表達(dá)的制勝法寶。
聞獻(xiàn)不甘落后。截至發(fā)稿，聞獻(xiàn)共發(fā)布了五款節(jié)氣香水：立春「相擁之后 HUG」、雨水「芳草留痕 LAY」、驚蟄「腹語(yǔ)之術(shù) SHY」、春分「體物入微 SENSITIVE」和清明「靈魂弛放 LOOSE」。聞獻(xiàn)為每款節(jié)氣香水賦予內(nèi)涵，捕捉自然與文化，借此來實(shí)現(xiàn)與品牌的連結(jié)。
特侖蘇聯(lián)合《人物》在夏至、小暑、大暑和立秋推出了四部短片，均名為《更好生長(zhǎng)》。四部短片分別邀請(qǐng)了故宮前院長(zhǎng)單霽翔、北大歷史學(xué)系教授羅新、歌手陳鴻宇和藝術(shù)家陳佩斯，講述“更好生長(zhǎng)”的故事，而這正與特侖蘇的品牌定位不謀而合——「更好」。
通過人生經(jīng)歷之沉重來強(qiáng)化「更好」的定位，特侖蘇借此跳出了信息灌輸飽和，實(shí)現(xiàn)了成功的節(jié)氣營(yíng)銷。
當(dāng)然，節(jié)氣營(yíng)銷無(wú)法達(dá)到預(yù)期的傳播效果，還有一大原因是切入點(diǎn)缺乏創(chuàng)新。在這個(gè)領(lǐng)域做得好的，我們無(wú)疑要點(diǎn)名蕉下和麥當(dāng)勞。
去年，蕉下的《驚蟄令》爆紅全網(wǎng)，亮明了「輕量化戶外」的定位。今年蕉下同樣具備心意，在春分發(fā)布短片《回戶外》。今年的短片以歌舞劇的形式呈現(xiàn)，同時(shí)通過倒放的形式來表達(dá)“回”戶外的內(nèi)核，頗具創(chuàng)新，引發(fā)人們的關(guān)注。
麥當(dāng)勞的「大暑吃大薯」更是歷史悠久，創(chuàng)意引人。今年已是第十屆「大薯日」。今年除了傳統(tǒng)的大薯優(yōu)惠外，麥當(dāng)勞還邀請(qǐng)了藝術(shù)家魚山飯寬，共同推出“復(fù)古多用涼席”和“復(fù)古腰扇”，引起年輕人們的注目。
蕉下與麥當(dāng)勞的節(jié)氣營(yíng)銷在創(chuàng)新之外還有一個(gè)顯著特點(diǎn)：與品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)?！篙p量化戶外」的蕉下與麥當(dāng)勞的「大薯」，兩次節(jié)氣營(yíng)銷活動(dòng)都只做了單節(jié)氣的集中爆發(fā)，節(jié)氣本身甚至更趨向只作為營(yíng)銷的時(shí)間背景而非主題存在——蕉下和麥當(dāng)勞正是通過營(yíng)銷的強(qiáng)針對(duì)性和強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，才獲得了受眾的關(guān)注和青睞。
說完了這些成功的節(jié)氣營(yíng)銷，我們能否從中找到一些共通之處呢？
新時(shí)代，節(jié)氣營(yíng)銷要成功就得年輕化
縱觀這些節(jié)氣營(yíng)銷，我們能找到以下特點(diǎn)：
1.關(guān)注年輕人，追求情感共鳴，如快克《酷》、餓了么《春分，春天的精分》
2.關(guān)注自身定位，確保強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，如聞獻(xiàn)「靈魂弛放 LOOSE」、特侖蘇《更好生長(zhǎng)》
3.有創(chuàng)新，存在受眾記憶點(diǎn)，如麥當(dāng)勞「大暑吃大薯」，餓了么《臘八不要周進(jìn)度，只要臘八周進(jìn)度》
4.有內(nèi)涵，存乎社會(huì)責(zé)任感，如快克《解》、餓了么《老人的立夏》
不難發(fā)現(xiàn)，在節(jié)氣營(yíng)銷的趨勢(shì)中，“關(guān)注年輕人，追求情感共鳴”成了嶄新的法寶。 隨著Z世代成為消費(fèi)主體，思路前衛(wèi)、觀念開放、新潮有趣的產(chǎn)品受到普遍歡迎。然而，雖然Z世代消費(fèi)欲望更強(qiáng)，但他們卻并非盲目消費(fèi)：他們更喜歡滿足情緒需求的、有個(gè)性的、有新意的、有內(nèi)涵的產(chǎn)品，而在節(jié)氣營(yíng)銷中大獲成功的品牌也正是看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)了節(jié)氣營(yíng)銷的成功。
總之，節(jié)氣營(yíng)銷絕非一個(gè)簡(jiǎn)單、可有可無(wú)的環(huán)節(jié)，節(jié)氣是特殊的日子，它確實(shí)值得品牌們持續(xù)關(guān)注。如果品牌們對(duì)于節(jié)氣有想法、有需求，節(jié)氣就是一個(gè)重要的營(yíng)銷時(shí)刻。而最終拼的，還是品牌們的用心程度：更貼近受眾也更貼近品牌的節(jié)氣營(yíng)銷，才能大獲成功。
